Abschreckende Bilder auf Zigarettenschachteln: Eine wirksame Maßnahme?

Im Oktober 2013 wurde in der Europäischen Union beschlossen, dass abschreckende Bilder als Warnhinweise auf Zigarettenschachteln abzudrucken sind. Als Massenmedium erreichen diese viele Menschen, aber sind sie auch wirksam? Bei dieser Art von Medium wird außer Acht gelassen, dass Raucher/innen sehr individuell auf solche Konfrontationen reagieren, was sich in widersprüchlichen Forschungsergebnissen zeigt. Wie kommen diese unterschiedlichen Ergebnisse zustande? Welche Maßnahmen können zu einer Erhöhung der Wirksamkeit der Warnhinweise führen? Welche Informationen fehlen in den Warnhinweisen, um gegenteilige Wirkungen zu vermeiden?

Abschreckende Bilder auf Zigarettenschachteln: Beschlossen, aber auch effektiv?

Nun ist es beschlossene Sache. In der ganzen Europäischen Union sollen verpflichtend abschreckende Bilder auf den Zigarettenschachteln aufgedruckt werden. Doch nicht nur das: Die Warnhinweise sollen zukünftig auch mindestens 65 % der Vorder- und Rückseite der Zigarettenschachteln einnehmen. Ab 2017 müssen alle verkauften Tabakprodukte diesen Richtlinien entsprechen. Die Europäische Kommission erhofft dadurch, einen weiteren Rückgang in den Raucherzahlen zu erzielen. Die Warnhinweise erreichen als Massenmedium nicht nur Raucher/innen, sondern auch Nichtraucher/innen, schließlich werden Zigaretten in Deutschland auch in Supermärkten angeboten.

Für Nichtraucher/innen sind die Warnhinweise unproblematisch. Nichtraucher/innen reagieren positiv auf die abschreckenden Bilder, empfinden sie als überzeugend (z. B. Kempf & Harmon, 2006) und verspüren nach Ansehen der abschreckenden Bilder auch keinen Wunsch, mit dem Rauchen anzufangen (z. B. Peters et al., 2007).

Theorien zur Wirkung der abschreckenden Bilder

Furchtappelltheorien (z. B. Witte & Allen, 2000) gehen davon aus, dass je drastischer und bedrohlicher eine Information dargestellt wird, desto eher soll sie eine Verhaltensänderung bei betroffenen Personen bewirken. Die abschreckenden Bilder sollen bei Raucher/innen demnach ein Gefühl von Bedrohung und Angst auslösen. Dieses Gefühl soll dazu führen, dass Raucher/innen überprüfen, inwieweit eine Verhaltensänderung die Bedrohung und Angst wirksam reduzieren könnte. Kommen sie zu dem Schluss, dass die Bedrohung durch die Aufgabe des Rauchens aus der Welt geschafft werden kann, dann sollten sie einfach mit dem Rauchen aufhören. Durch diese Verhaltensänderung kann die Gefahr, die durch das Rauchen droht, kontrolliert werden. Nur ist diese Verhaltensänderung nicht so einfach; weniger als 10% der Raucher/innen schaffen es, ohne fremde Hilfe mit dem Rauchen aufzuhören (Rigotti, 2002).

Eine Voraussetzung für die Verhaltensänderung ist, dass Raucher/innen selbst davon überzeugt sind, es schaffen zu können und sich selbstwirksam fühlen. Unter Selbstwirksamkeit wird dabei die Überzeugung verstanden, die Fähigkeit zu besitzen, ein bestimmtes Verhalten auszuführen (Bandura, 1977). Ist dieses Gefühl der Selbstwirksamkeit nicht vorhanden und können Raucher/innen sich nicht vorstellen, dass sie ohne Zigaretten erfolgreich den Tag bestehen können, dann werden alternative Strategien gewählt. Diese gehen in der Regel nicht die Gefahr an, die durch das Rauchen entsteht, sondern die Angst, die durch die bedrohliche Information entsteht. Solche Strategien bestehen in Verteidigungsreaktionen. Raucher/innen können die Gefahr für sich selbst leugnen, indem sie betonen, dass sie selbst beispielsweise viel zu wenig rauchen, als dass es zu solchen Risiken kommen könnte. Es kann aber auch zu Reaktanz kommen. Diese kann soweit gehen, dass das Verhalten in das Gegenteil der gewünschten Verhaltensänderung umschlägt.

Sind die abschreckenden Bilder wirksam bei Raucher/innen?

Sowohl für die Annahmen der Furchtappelltheorie als auch für die positive Wirkung der abschreckenden Bilder finden sich empirische Bestätigungen. Forschung aus Australien und Kanada belegt die Wirksamkeit der abschreckenden Bilder sowohl bei Nichtraucher/innen als auch bei Raucher/innen. In diesen Ländern wurden abschreckende Bilder schon vor Jahren eingeführt. Gerade Australien hat eine Vorreiterstellung in Sachen Warnhinweise auf Zigarettenschachteln. Dort wurden vergangenes Jahr als neueste Maßnahme „Schlammpackungen“ eingeführt. Nach diesem Design könnten Zigarettenschachteln bei uns künftig in etwa so aussehen.

Nach ersten Forschungsergebnissen führte dieses Design zu höheren Aufhörintentionen (Wakefield, Hayes, Durkin & Borland, 2013). Aber auch den australischen „alten“ Packungen mit den abschreckenden Bildern wird eine starke Wirksamkeit bei Raucher/innen bescheinigt (Hammond, 2011). Raucher/innen denken seit Einführung der Warnhinweise mehr über die abschreckenden Bilder nach und geben an, höhere Absichten zu haben, mit dem Rauchen aufzuhören, als vor der Einführung. Die abschreckenden Bilder tragen zudem dazu bei, dass Raucher/innen und auch Nichtraucher/innen über Gesundheitsrisiken des Rauchens informiert werden. Sie verhindern, dass Jugendliche mit dem Rauchen anfangen, und sind vor allem dann wirksam, wenn sie starke emotionale Reaktionen hervorrufen. Somit sind die nun auch in der EU beschlossenen abschreckenden Bilder sinnvoll, oder nicht?

Nach der bisher betrachteten Forschung liegt der Schluss nahe, dass sie sinnvoll sind. Jedoch zeigt Forschung, dass Raucher/innen mit Reaktanz auf die abschreckenden Bilder reagieren (Erceg-Hurn & Steed, 2011). Nachdem sie die abschreckenden Bilder gesehen hatten, gaben viele Raucher/innen an, nun erst recht das zu tun, wovon die abschreckenden Bilder sie warnten und fernhalten wollten. Auch konnte gezeigt werden, dass /innensehr wohl über die Gesundheitsrisiken des Rauchens informiert waren, dass sie aber geringere Gesundheitsschäden für sich selbst mit dem Rauchen in Verbindung brachten, wenn ihnen die abschreckenden Bilder gezeigt wurden (Glock & Kneer, 2009; Glock, Müller & Ritter, 2013). Dies ist bedenklich, denn in Theorien zur Veränderung von Gesundheitsverhalten wird davon ausgegangen, dass eine erhöhte Risikowahrnehmung mit dazu beiträgt, dass eine Motivation zur Verhaltensänderung entstehen kann (Schwarzer, 2001).

Wie kommen diese unterschiedlichen Ergebnisse zustande?

Häufig wurden in den verschiedenen Ländern bei Einführung neuer Maßnahmen wie den abschreckenden Bilder oder kurz danach auch andere Maßnahmen eingeführt. So kamen in vielen Ländern nach und nach Rauchverbote in öffentlichen Einrichtungen und schon fast regelmäßig stattfindende Erhöhungen der Tabaksteuer dazu. Da australische und kanadische Forschung korrelativ ist und lediglich Aussagen über Zusammenhänge treffen kann, können beispielsweise ein Rückgang in der Anzahl der verkauften Zigaretten oder Berichte von Raucher/innen über erhöhte Absichten, mit dem Rauchen aufhören zu wollen, nicht eindeutig auf die abschreckenden Bilder zurückgeführt werden. Hinzu kommt, dass andere Maßnahmen wie die Erhöhung der Zigarettenpreise für diese Veränderungen in der Anzahl der verkauften Zigaretten oder in der Absichtsbekundung ursächlich sein könnten.
Die Forschung, die hingegen keine Wirksamkeit beziehungsweise eine ungewünschte Wirkung der abschreckenden Bilder fand, ist experimentelle Forschung, wobei sich die festgestellten Veränderungen direkt und eindeutig auf die Konfrontation mit den abschreckenden Bildern zurückführen lassen.

Weiterhin lassen die abschreckenden Bilder auf den Warnhinweisen als Massenmedium außer Acht, dass Raucher/innen sehr individuell auf Konfrontationen mit den gesundheitlichen Schäden, die das Rauchen verursachen kann, reagieren können. Nicht jede/r Raucher/in fühlt sich selbstwirksam; eine Verhaltensänderung wird von den meisten zwar angestrebt, kann jedoch von vielen nicht erfolgreich umgesetzt werden. Obwohl Raucher/innen dann von höheren Absichten berichten, das Rauchen aufzugeben, sind tatsächliche Verhaltensänderungen nicht immer wahrscheinlich. Schließlich ist Saying not always doing (Ruiter & Kok, 2005) und der Weg von der Absicht bis zur Verhaltensänderung lang und schwierig. Gerade bei Raucher/innen, die sich nicht in der Lage sehen, das Rauchen aufzugeben, ist die Gefahr groß, dass die abschreckenden Bilder in eine ungewünschte Richtung wirken.

Die abschreckenden Bilder bedrohen die Entscheidungsfreiheit, zu rauchen oder nicht; eine Entscheidung, die bei den Raucher/innen selbst liegt. Wenn die Entscheidungsfreiheit bedroht wird, versuchen Raucher/innen, diese wiederherzustellen, und reagieren mit Reaktanz. Somit besteht die Gefahr, dass die Raucher/innen mit der Einführung der abschreckenden Bilder mehr Zigaretten rauchen könnten als zuvor (Peters, Ruiter & Kok, 2013).

Im Zusammenhang mit der Bedrohung der Entscheidungsfreiheit stehen auch die Aussagen („Raucher sterben früher“), die die abschreckenden Bilder begleiten. Mit Aussagen sind verschiedene Wirkungsweisen verbunden, die problematisch sein könnten. Solche Aussagen können dazu führen, dass Raucher/innen das Gefühl haben, eine dritte Person möchte ihnen sagen, was sie zu tun haben. Die Aussagen stammen von einer externen Quelle, wobei diese Art von Argumenten als weniger glaubwürdig wahrgenommen wird, als Argumente, die Raucher/innen selbst gegen das Rauchen findet. Die Aussagen, die die abschreckenden Bilder begleiten, sind dazu explizit und mit wenig Interpretationsspielraum formuliert ("Rauchen verursacht tödlichen Lungenkrebs“). Informationen, die zwar auf eine bestimmte Schlussfolgerung hinauswollen, den tatsächlichen Schluss hingegen den Raucher/innen selbst überlassen, reduzieren Gefühle der Bedrohung (Kardes, Kim, & Lim, 1994).

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