Der Reaktanzeffekt oder: Warum Gesundheitskampagnen scheitern können

Auch Botschaften, die Raum für Interpretationen lassen, laufen weniger Gefahr Reaktanz auszulösen. Dazu können Kampagnen so gestaltet werden, dass viele Botschaften implizit gemacht werden, ohne dass sie direkt kommuniziert werden. Die RezipientInnen werden dann dazu eingeladen, ihre eigenen Schlussfolgerungen zu ziehen oder ihr eigenes Verhalten zu reflektieren (Kardes, Kim & Lim, 1994). Ein gutes Beispiel hierfür stellen die „Mitmach-Kampagnen“ dar, die heute zunehmend über soziale Medien kommuniziert werden. Kampagnen wie der „Movember“ oder die „ALS Ice Bucket Challenge“ sind gute Beispiel dafür, wie eigentliche Kampagnenbotschaften implizit und auf originelle Weise vermittelt werden können. Über ihre indirekte und kreative Form der Übermittlung der Kampagnenbotschaft generieren sie Identifikation und Involvement statt Reaktanz. Diese Kampagnen erzeugen eine hohe mediale Aufmerksamkeit. Zudem bieten sie den Menschen die Möglichkeit, freiwillig und auf einfache Art und Weise Teil der Kampagne zu werden und ihr positives Engagement im Sinne der Kampagnenbotschaft gegenüber ihren Mitmenschen auszuleben und zu kommunizieren.

Fazit

Die Erforschung von Reaktanz bringt Erkenntnisse darüber, unter welchen Bedingungen Gesundheitskampagnen eher erfolgreich sind. Die Berücksichtigung von möglichen Reaktanzeffekten ist nicht die einzige, aber eine wichtige Determinante des Erfolgs von Gesundheitskampagnen (für weitere unintendierte Effekte von Gesundheitskampagnen siehe Cho & Salmon, 2007). Ausgehend von der Perspektive dieses Beitrags sollten die GestalterInnen solcher Gesundheitskampagnen ihre Botschaft nicht zu fordernd vermitteln, sondern den RezipientInnen als Vorschlag präsentieren, für den es gute Gründe gibt. Betont werden sollten weniger die Nachteile des bisherigen Handelns, sondern vielmehr die Vorteile des vorgeschlagenen Handelns. Wird dennoch eine hohe Beeinflussungsintensität gewählt, sollten entsprechende Maßnahmen zur Reaktanzreduktion eingesetzt werden. Möglichkeiten hierzu bieten sich vor allem im Rahmen der Kommunikation, indem man die Wahlfreiheit betont, Empathie in der Zielgruppe hervorruft oder aber über den beschriebenen Ansatz des gain- framing vorgeht.

Referenzen

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