Abschreckende Bilder auf Zigarettenschachteln: Eine wirksame Maßnahme?


Die abschreckenden Bilder bedrohen die Entscheidungsfreiheit, zu rauchen oder nicht; eine Entscheidung, die bei den Raucher/innen selbst liegt. Wenn die Entscheidungsfreiheit bedroht wird, versuchen Raucher/innen, diese wiederherzustellen, und reagieren mit Reaktanz. Somit besteht die Gefahr, dass die Raucher/innen mit der Einführung der abschreckenden Bilder mehr Zigaretten rauchen könnten als zuvor (Peters, Ruiter & Kok, 2013).

Es besteht die Gefahr, dass Raucher/innen mit der Einführung abschreckender Bilder aufgrund von Reaktanz mehr rauchen könnten als zuvor. Bild: aamiraimer via pixabay (https://pixabay.com/de/rauchen-zigarette-schlecht-luft-2529858/, CC: https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/deed.de)Es besteht die Gefahr, dass Raucher/innen mit der Einführung abschreckender Bilder aufgrund von Reaktanz mehr rauchen könnten als zuvor. Bild: aamiraimer via pixabay (https://pixabay.com/de/rauchen-zigarette-schlecht-luft-2529858/, CC: https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/deed.de)
Im Zusammenhang mit der Bedrohung der Entscheidungsfreiheit stehen auch die Aussagen („Raucher sterben früher“), die die abschreckenden Bilder begleiten. Mit Aussagen sind verschiedene Wirkungsweisen verbunden, die problematisch sein könnten. Solche Aussagen können dazu führen, dass Raucher/innen das Gefühl haben, eine dritte Person möchte ihnen sagen, was sie zu tun haben. Die Aussagen stammen von einer externen Quelle, wobei diese Art von Argumenten als weniger glaubwürdig wahrgenommen wird, als Argumente, die Raucher/innen selbst gegen das Rauchen findet. Die Aussagen, die die abschreckenden Bilder begleiten, sind dazu explizit und mit wenig Interpretationsspielraum formuliert ("Rauchen verursacht tödlichen Lungenkrebs“). Informationen, die zwar auf eine bestimmte Schlussfolgerung hinauswollen, den tatsächlichen Schluss hingegen den Raucher/innen selbst überlassen, reduzieren Gefühle der Bedrohung (Kardes, Kim, & Lim, 1994).

Wie sollten solche Aussagen dann formuliert sein?

Erste Forschungsergebnisse zeigen, dass Fragen anstelle von Aussagen nützlich sein könnten (Glock et al., 2013). Eine Frage führt dazu, dass Raucher/innen selbst versuchen, ihre Argumente gegen das Rauchen zu finden. Diese Argumente werden als glaubwürdiger wahrgenommen, und sie lassen Interpretationsspielraum offen. In der Studie von Glock und Kolleginnen (2013) wurden die derzeit noch aktuellen Textwarnhinweise auf Zigarettenschachteln als Fragen formuliert.

Diese Fragen führten, im Gegensatz zu den Textwarnhinweisen und den abschreckenden Bildern nicht dazu, dass Raucher/innen geringere, durch das Rauchen verursachte Gesundheitsschäden mit sich selbst in Verbindung brachten (Glock et al, 2013). Nach Konfrontation mit den Fragen blieben Verteidigungsreaktionen aus. Obwohl die Fragen noch nicht zusammen mit den abschreckenden Bildern präsentiert wurden (ein solcher Test steht noch aus), legen die Ergebnisse nahe, dass die Fragen zu einer Erhöhung der Wirksamkeit der abschreckenden Bilder beitragen könnten.


Eine weitere Maßnahme, die zu einer Verringerung in der Verwendung von Verteidigungsmechanismen bei Raucher/innen nach Konfrontation mit den abschreckenden Bildern führte, ist die Bestätigung des positiven Selbstbildes von Raucher/innen (Harris, Mayle, Mabbott & Napper, 2007). In dieser Studie wurden Personen vor Ansehen der Bilder gebeten, sich ihre positiven Eigenschaften in Erinnerung zu rufen. Wenn das Selbstbild von Raucher/innen zuvor bestätigt wurde, dann akzeptierten sie eher die persönliche Relevanz der abschreckenden Bilder, empfanden sie als bedrohlicher und berichteten im Anschluss negativere Gedanken und Gefühle hinsichtlich des Rauchens. Diese Raucher/innen empfanden auch eine höhere Selbstwirksamkeit, die Aufgabe des Rauchens zu bewältigen; jedoch konnte kein Unterschied in der Anzahl der gerauchten Zigaretten festgestellt werden. Diese Studie zeigt, dass die Stärkung des Selbstbildes zu einer positiveren Wirkung der abschreckenden Bilder führte. Jedoch können Raucher/innen, für die das Rauchen einen substanziellen Bestandteil ihres Selbstbildes ausmacht (Peters et al., 2013), und denen es momentan nicht möglich ist, eine positive Bestätigung ihres Selbstbildes über andere Dimensionen zu erhalten, auf die abschreckenden Bilder mit Verteidigungsreaktionen reagieren. Natürlich können Massenmedien nicht das Selbstbild einer jeden Raucherin bzw. eines jeden Raucher bestätigen, aber diese Forschung zeigt, dass die abschreckenden Bilder unterschiedlichen Einfluss haben, je nachdem wie das Selbstbild der Raucher/innen bei Ansehen der Bilder ist. Raucher/innen mit positivem, nicht auf das Rauchen bezogenem Selbstbild reagieren somit positiver auf die abschreckenden Bilder als Raucher/innen mit einem negativen Selbstbild und Raucher/innen, für die das Rauchen einen substanziellen Teil ihres Selbstbildes darstellt.

Welche Informationen fehlen nun auf den Warnhinweisen, damit ungewünschte Wirkungen vermieden werden können?

Gegenteilige Wirkungen der abschreckenden Bilder scheinen zustande zu kommen, weil (1) Raucher/innen die Gefahr, die für ihre Gesundheit durch das Rauchen droht, nicht problemlos über eine Verhaltensänderung kontrollieren können und (2) Raucher/innen durch die abschreckenden Bilder ihre Entscheidungsfreiheit bedroht sehen. Somit können Informationen, die bei Raucher/innen das Gefühl erhöhen, dass sie bei Aufgabe des Rauchens nicht scheitern, sondern erfolgreich durchhalten können, dazu führen, dass keine Verteidigungsreaktionen notwendig sind und gegenteilige Wirkungen der abschreckenden Bilder ausbleiben. Selbstwirksamkeit ist dabei das Schlagwort. Diese muss bei Raucher/innen erhöht werden. Dazu könnten zum einen Bewältigungsstrategien und zum anderen bestätigende Informationen  auf den Zigarettenschachteln platziert werden. Die Bewältigungsstrategien könnten als Fragen formuliert werden: Was können Sie tun, damit Sie soziale und emotionale Situationen, in denen Sie zuvor immer geraucht haben, vermeiden oder ohne Zigarette bewältigen können? Auf diesem Weg können Raucher/innen die für sich selbst passenden Strategien finden und werden nicht mit Handlungsanweisungen von dritten Personen konfrontiert. Selbstbestätigende Information (Vertrauen in die eigene Fähigkeit stärken) hingegen könnten als Aussagen wirksamer sein. Abschreckende Bilder können nur in Kombination mit hoher Selbstwirksamkeit effektiv sein, da diese bei niedriger Selbstwirksamkeit in Verteidigungsreaktionen münden (Peters et al., 2013; Witte & Allen, 2000). 
Trotz der unbestrittenen Gesundheitsschäden durch das Rauchen sind auf den abschreckenden Bildern die Folgen sehr plakativ dargestellt und betreffen hauptsächlich langfristige Folgen. Dabei kann es für jüngere Raucher/innen leicht sein, langfristige Folgen als persönlich irrelevant von sich zu weisen. Dadurch, dass jüngere Raucher/innen noch keine Langzeitraucher/innen sind, sind die langfristigen Konsequenzen noch nicht spürbar und sie können darauf verweisen, dass sie, bis diese Folgen eintreten könnten, bereits mit dem Rauchen aufgehört haben. Aus diesem Grund könnte die Berücksichtigung von kurzfristigen Effekten (Kurzatmigkeit, Husten, schlechter Atem) gerade bei jüngeren Raucher/innen für eine Erhöhung der Wirksamkeit der Warnhinweise sorgen.

Fazit

Die abschreckenden Bilder wirken auf Nichtraucher/innen positiv. Da diese jedoch seltener mit Zigarettenschachteln konfrontiert werden, könnten die Bilder beispielsweise zur Raucherprävention in den Schulen eingesetzt werden. Raucher/innen jedoch sind häufig mit Zigarettenschachteln konfrontiert, wobei die Forschung allerdings zeigt, dass diese oftmals in ungewünschter Weise auf diese Konfrontation reagieren. Raucher/innen sind über die Gesundheitsrisiken informiert (Glock & Kneer, 2009) und es ist zu bezweifeln, dass abschreckende Bilder darüber hinaus Aufklärung leisten können. Die abschreckenden Bilder werden ohne Berücksichtigung der Forschungsbefunde eingeführt und kein Land in der Europäischen Union wird sich dem nach 2017 entziehen können. Die Forschung sollte die verbleibenden drei Jahre nutzen, um empirische Belege für die Wirksamkeit von Fragen zur Erhöhung der Selbstwirksamkeit von Raucher/innen und von Aussagen zur Bestätigung des Selbstbildes zu finden. Wenn diese Zusatzinformationen Berücksichtigung auf Zigarettenschachteln finden, können Verteidigungsreaktionen, die aufgrund der abschreckenden Bilder zu erwarten sind, reduziert werden.

Referenzen

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Erceg-Hurn, D. M. & Steed, L. G. (2011). Does exposure to cigarette health warnings elicit psychological reactance in smokers? Journal of Applied Social Psychology, 41, 219-237. doi:10.1111/j.1559-1816.2010.00710.x

Glock, S. & Kneer, J. (2009). Are deterrent pictures effective? The impact of warning labels on cognitive dissonance in smokers. Applied Psychology: Health and Well-Being, 1, 356-373. doi:10.1111/j.1758-0854.2009.01019.x

Glock, S., Müller, B. C. N. & Ritter, S. (2013). Warning labels formulated as questions positively influence smoking-related risk perception. Journal of Health Psychology, 18, 252-262. doi:10.1177/1359105312439734

Hammond, D. (2011). Health warning messages on tobacco products: A review. Tobacco Control, 20, 327-337. doi:10.1136/tc.2010.037630

Harris, P. R., Mayle, K., Mabbott, L. & Napper, L. (2007). Self-affirmation reduces smokers’ defensiveness to graphic on-pack cigarette warning labels. Health Psychology, 26, 437-446. doi:10.1037/0278-6133.26.4.437

Kardes, F. R., Kim, J. & Lim, J. S. (1994). Moderating effects of prior knowledge on the perceived diagnosticity of beliefs derived from implicit versus explicit product claims. Journal of Business Research, 29, 219-224. doi:10.1016/0148-2963(94)90006-X

Kempf, D. S. & Harmon, S. K. (2006). Examining the effectiveness of proposed cigarette package warning labels with graphic images among US college students. Academy of Marketing Studies Journal, 10, 77-93.