ALS Ice Bucket Challenge: Warum die Kampagne über einen „Tsunami Effekt“ beim Spendenverhalten Eisberge versetzen kann

3 Welche Faktoren beeinflussen das Spendenverhalten?

Es gibt zahlreiche wissenschaftliche Studien, die Bestimmungsfaktoren und Motive für prosoziales Verhalten und Engagement erforschen. Diese diskutieren jedoch zumeist den Einfluss soziodemografischer und sozioökonomischer Faktoren, wie Einkommen, Alter, Geschlecht, Umfeld, Bildungsgrad oder aber Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale auf die Bereitschaft, prosoziales Hilfs- oder Spendenverhalten zu zeigen. Sie zeigen beispielsweise, dass die Spendenquote bei Frauen konstant höher ist als bei Männern und mit zunehmendem Alter steigt (Bierhoff & Montada, 1988; Mayerl, 2006; Meulemann & Beckers, 2003; Priller & Sommerfeld, 2009; TNS-Infratest, 2011). Die Effekte dieser Faktoren wirken sicherlich auch im Kontext der ALS-Kampagne. Ebenfalls ist die Verbreitung der eigenen Spende über soziale Medien eine gängige Möglichkeit, das eigene prosoziale Verhalten zu kommunizieren und im sozialen Umfeld Anerkennung zu gewinnen. Weiterhin bietet diese Form der Verbreitung die Möglichkeit, durch die Veröffentlichung der Nominierungen eine direkte Verantwortlichkeit im eigenen Umfeld zu schaffen und so sozialen Handlungsdruck auf die Nominierten auszuüben.

4 Warum konnte die Ice Bucket Challenge Kampagne so viele Menschen zu einer Spende bewegen?

Um diese Frage zu beantworten, bietet sich die in der Sozialpsychologie häufig angewandte Theorie überlegten Handelns an. Sie besagt, dass eine Verhaltensintention (in diesem Fall: allgemeine Spendenintention oder allgemeine Hilfsbereitschaft) das tatsächliche Verhalten (in diesem Fall: Spendenverhalten) der Menschen stark beeinflusst. Sie spricht von einem unmittelbaren Beweggrund bzw. einem direkten Effekt, der, wenn er stark genug ist, zu einer tatsächlichen Spende führen kann (Ajzen & Fishbein, 1980). Dieses psychologische Modell wurde in den letzten Jahren vielfach weiterentwickelt. Beispielsweise wurden externe Faktoren als potenzielle Verhaltensverstärker ergänzt, die sich situativ zwischen Intentionsbildung und Verhaltensausführung schieben können und eine Ausführung wahrscheinlicher oder unwahrscheinlicher werden lassen. Externe Faktoren können sehr vielseitig sein, sie reichen beispielsweise von der Anwesenheit Dritter über Veränderungen von individuellen Ressourcenausstattungen bis hin zu veränderten individuellen Gelegenheitsstrukturen, z. B. durch Bekanntwerden einer akuten Notsituation oder einer Naturkatastrophe (Ajzen, 2005).

Bezugnehmend auf Ergebnisse von Mayerl und Urban (2007) lässt sich vermuten, dass die ALS-Kampagne analog zur Tsunami-Katastrophe ein solcher externer Einflussfaktor ist, der die Verhaltensausführung wahrscheinlicher macht und das gegenwärtige Spendenverhalten in der Gesellschaft derart beeinflusst, dass zahlreiche Menschen in der Bevölkerung eine „außergewöhnliche“ Spende als direkte Reaktion auf die ALS-Kampagne tätigen.

Es ist demnach davon auszugehen, dass die mediale Kampagne und die aus ihr resultierende erhöhte Problemwahrnehmung eine Umsetzung von allgemeinen Hilfs- und Spendenabsichten in tatsächliches Spendenverhalten temporär verstärken. Man spricht dann von einem „Verstärkereffekt“ oder dem von Mayerl und Urban (2007) angesprochenen „Tsunami Effekt“. Die Kampagne müsste demnach in besonders starkem Maße solche Personen zum Spenden mobilisieren, die bereits vorher auffallend spendenaffin waren, d. h. eine positive Bereitschaft zum Spenden hatten und für Notsituationen von Menschen sensibilisiert waren. Denn insbesondere bei dieser Personengruppe löst ein externes Ereignis wie diese Kampagne eine hohe Sensibilisierung (kognitive Präsenz) für das Spendenthema aus. Die Wahrnehmung und die öffentliche Diskussion des Ereignisses bzw. des Problems, seine Bewertung und die individuellen Handlungskonsequenzen (wie z. B. Spendenintentionen) werden dann miteinander verknüpft.

Es ist also anzunehmen, dass die virale Marketingkampagne neben den bereits angesprochenen Möglichkeiten der Zurschaustellung eigener Wohltaten und den aktivierenden Effekten durch Druck aus dem sozialen Umfeld (Gruppendruck) einen „Verstärkereffekt“ ausgelöst hat. Dieser wiederum hat zu einem explosionsartigen Anstieg der Spendenbereitschaft für ALS-Forschung in der Bevölkerung geführt.

Zukünftig wird sich zeigen, ob es sich hierbei um einen „Verstärkereffekt“ analog zu dem Tsunami Effekt handelt. Wenn dies der Fall ist, so sollte seine Wirkung zeitlich befristet sein und mit dem Nachlassen der medialen Berichterstattung deutlich an Ausmaß verlieren und schlussendlich in einer Spendenquote etwa auf vorherigem Niveau enden (Mayerl & Urban, 2007). Diese Entwicklung deutet sich zumindest schon einmal im Abfallen und Einpendeln der Kurven in Abbildung 1 im September 2014 an.

Aber egal ob dieser Effekt jetzt wie zu erwarten langsam absinken wird und sich als ein „Tsunami Effekt“ herausstellt und egal, ob man diese Kampagne für gut heißt oder nicht, so ist ihr positiver Effekt auf das Spendenverhalten nicht von der Hand zu weisen. Aus diesem Grund schließt der Beitrag mit den Worten einer ALS-Betroffenen:

Schüttet euch weiterhin Eiswasser über den Kopf und ich werde es weiterhin liken. Die Ice Bucket Challenge ist eines der wenigen Dinge, die mir Hoffnung gegeben haben, seit ich vor sechs Wochen mit ALS im Frühstadium diagnostiziert worden bin.

Angelina 29 Jahre 25.08.2014 (Fanous, 2014)

 

Referenzen

Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality, and behavior: McGraw-Hill International.

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood
          Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

ALS-Assosiation. (2014). The ALS Association is Grateful for Outpouring of Support: Ice Bucket
          Donations Reach $ 88.5 Million, Press Releases. Washington, D.C. : ALS Assosiation.

Bierhoff, H. & Montada, L. (1988). Altruismus: Bedingungen der Hilfsbereitschaft. Göttingen: Verlag
          für Psychologie, Hogrefe.

Brandstätter, V. & Otto, J. (2009). Handbuch der Allgemeinen Psychologie - Motivation und Emotion:
          Hogrefe Verlag.

Dovidio, J. F. & Penner, L. A. (2007). Helping and Altruism. In G. Fletcher & M. Clark (Hrsg.),
          Blackwell Handbook of Social Psychology: Interpersonal Processes (S. 162-195): Blackwell
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Eisenberg, N., Fabes, R. A. & Spinrad, T. L. (1998). Prosocial development. In N. Eisenberg (Hrsg.),
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Fanous, A. (2014). Das Schlimmste an der Ice Bucket Challenge sind ihre Kritiker: VICE.

Latané, B. & Darley, J. M. (1970). The Unresponsive Bystander: Why Doesn't He Help? : Appleton-
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Mayerl, J. (2006). Zur soziologischen Erklärung individuellen Geldspendens: Eine Anwendung und
          Erweiterung der Theory of Reasoned Action unter Verwendung von Antwortlatenzzeiten in
          einem Mediator-Moderator-Design. Stuttgart.

Mayerl, J. & Urban, D. (2007). Der Tsunami-Faktor: Die Naturkatastrophe als temporärer Verstärker
          der Beziehung zwischen Spendenabsicht und Spendenverhalten. Soziale Probleme, 1(2007),
          90-108.

Meulemann, H. & Beckers, T. (2003). Hat die Flut vom August 2002 die Spendenaktivität gesteigert?
          Ein Vergleich der Häufigkeit und der Hintergründe habitueller und spontaner
          Spenden. ZAInformation, 52, 37-57.

Piliavin, J., Dividio, J., Gaertner, S. & Clark, R. (1981). Emergency intervention: Academic Press.

Priller, E. & Sommerfeld, J. (2009). Spenden in Deutschland : Analysen - Konzepte - Perspektiven.
          Berlin: Lit Verlag.

TNS-Infratest. (2011). Deutscher Spendenmonitor 2011: 17 Jahre Deutscher Spendenmonitor, Fakten
          und Trends im Zeitverlauf. Bielefeld: Public Relations TNS Infratest.