Der Preis ist heiß: Wie man in Preisverhandlungen das Bestmögliche herausholt

Ambitionierte Ziele erhöhen den eigenen Verhandlungserfolg

Neben Limits sollten sich Verhandlungsparteien vor einer Verhandlung ein Ziel setzen. Ein Verhandlungsziel ist ein konkreter Wert (z. B. ein Preis), der aus Sicht der betreffenden Partei ambitioniert, aber erreichbar erscheint. Schätzt die Käuferin bspw. den Wert des Gebrauchtwagens ihrer Wahl auf ungefähr 6.000€, könnte sie sich das Ziel setzen, den Wagen für 5.500€ zu bekommen. Das Setzen eines ambitionierten, spezifischen Ziels ist ein wichtiger Schritt, um in Verhandlungen das Bestmögliche herauszuholen. Gleichzeitig sollte man solange wie möglich am eigenen Ziel festhalten und sich nicht (vorschnell) durch das Agieren der anderen Partei davon abbringen lassen. So verhandelt man härter und vermeidet (unnötige) Zugeständnisse (Thompson, 1995).

Schon der Eröffnungsvorschlag beeinflusst das Verhandlungsergebnis maßgeblich

Wer den ersten Vorschlag in einer Verhandlung macht, hat meistens einen strategischen Vorteil. Wenn man in einer Verhandlung eine ungefähre Vorstellung vom Wert eines Objektes hat und damit davon, wo der Einigungsspielraum liegen könnte, ist ein ambitionierter Eröffnungsvorschlag ein hocheffektives Mittel, um das eigene Ergebnis zu maximieren. Der Grund dafür ist einfach: Wie ein Anker ein Schiff an einer bestimmten Stelle im Wasser festhält, so entfaltet auch der erste Verhandlungsvorschlag eine starke Zugwirkung, sodass die andere Partei ihren Gegenvorschlag unbewusst an diesem Vorschlag ausrichtet (Galinsky & Mussweiler, 2001). Da sich Parteien im Verlauf einer Verhandlung durch wechselseitige Zugeständnisse aufeinander zubewegen und dieser Prozess bei den Einstiegsvorschlägen beginnt, beeinflusst das Werfen eines „schweren Ankers“ in Form eines ambitionierten Eröffnungsvorschlags eine Verhandlung von Beginn an zugunsten desjenigen, der den Anker geworfen hat.

Möchte man diese Ankertechnik in einer Verhandlung einsetzen, sollte der erste Vorschlag ambitioniert, aber nicht zu extrem sein, da man sonst Gefahr läuft, dass die andere Partei den Vorschlag als beleidigend auffasst und die Verhandlung abbricht (Schweinsberg et al., 2012). Vermutet die Käuferin in unserer Verhandlung bspw., dass der Gebrauchtwagen einen Wert von ungefähr 6.000 € aufweist und hat sie sich 5.500 € als Ziel gesetzt, könnte ein Einstiegsvorschlag bei 5.000 € liegen. Sie sollte jedoch nicht mit 2.000 € in die Verhandlung einsteigen.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Wirkung des ersten Vorschlags unabhängig von dessen Extremität weiter zu steigern: So sind präzise Anker (z. B. 4.985 €) effektiver als runde (z. B. 5.000 €), da sie plausibler und weniger willkürlich wirken (Loschelder et al., 2014). Ebenfalls effektiv sind sogenannte Phantomanker, bei denen der eigentliche erste Vorschlag mit einem noch extremeren Vorschlag kombiniert wird, der dann aber direkt wieder zurückgezogen wird (z. B. Käuferin: „Ich wollte eigentlich 4.000 € für den Wagen vorschlagen, biete Ihnen aber 5.000 €.“). Auf diese Weise wird dem Empfänger des Vorschlags ein Zugeständnis suggeriert, was wiederum dessen Bereitschaft erhöht, dem Sender des Vorschlags entgegenzukommen (Bhatia & Gunia, 2018).

Manchmal wird man vom Anker der Gegenseite überrascht und so daran gehindert, selbst den Eröffnungsvorschlag zu machen. In solchen Fällen sollte man direkt mit dem eigenen, im Vorfeld vorbereiteten Anker kontern, um seinem Gegenüber keinen strategischen Vorteil zu gewähren (Thompson, 2015).

Stichhaltige Argumente machen Verhandlungsvorschläge überzeugender

Nicht nur die Frage, welche Vorschläge man in Verhandlungen macht, ist für den eigenen Erfolg wichtig, sondern auch wie man diese macht. Hierbei gilt grundsätzlich, dass Verhandlungsvorschläge überzeugender sind, wenn sie durch faktenbasierte Argumente untermauert werden (Malhotra & Bazerman, 2008). So könnte die Käuferin in unserem Beispiel ihren Eröffnungsvorschlag von 5.000 € damit begründen, dass der Gebrauchtwagen einige sichtbare Mängel aufweist (wenn dies zutrifft). Schwache, leicht widerlegbare Argumente hingegen reduzieren die Wahrscheinlichkeit, dass der eigene Vorschlag angenommen wird, und sollten daher vermieden werden.

Angebote sind effektiver als Forderungen

Neben der inhaltlichen Untermauerung durch überzeugende Argumente kann man die Effektivität der eigenen Vorschläge auch auf subtilere Weise steigern, nämlich durch das sogenannte prozedurale Framing. Verhandlungsparteien haben eine höhere Zugeständnisbereitschaft, wenn ihre Aufmerksamkeit darauf liegt, was sie durch eine Einigung gewinnen (Gewinn-Frame) statt darauf, was sie verlieren (Verlust-Frame). Der Grund hierfür liegt im psychologischen Prinzip der Verlustaversion (Kahneman & Tversky, 1979): Menschen sind eher bereit, eine Reduzierung ihrer Gewinne zu akzeptieren, als eine Vergrößerung ihrer Verluste. Hat eine Verhandlungspartei einen Gewinn-Frame, bedeutet ein Zugeständnis an die andere Partei „nur“ eine Gewinnreduzierung. Bei einem Verlust-Frame bedeutet ein Zugeständnis hingegen eine schmerzhafte Vergrößerung des eigenen Verlustes. Dieses psychologische Gewinn- und Verlusterleben des Verhandlungspartners lässt sich durch die Art der Formulierung der eigenen Vorschläge systematisch beeinflussen. Möchte man sein Gegenüber in einen Gewinn-Frame versetzen und ihn so zugeständnisbereiter machen, gelingt dies, indem man (a) Angebote unterbreitet (statt Forderungen zu stellen) und (b) das, was der Verhandlungspartner bekommt, zuerst nennt (Trötschel et al., 2015). So könnte unsere Käuferin bspw. einen Verhandlungsvorschlag wie folgt formulieren: „Ich biete Ihnen 5.000 € für den Gebrauchtwagen“. Bei dieser Vorschlagsformulierung steht das Geld im Fokus, das der Verkäufer bei einer Einigung erhält (also dessen Gewinn). Vermieden werden sollten hingegen Forderungen, bei denen der Gebrauchtwagen und damit das, was der Verkäufer bei einer Einigung verliert, im Fokus steht („Ich fordere den Gebrauchtwagen für 5.000 €.“). Zentral bei solchen Framing-Effekten ist, dass beide Formulierungen objektiv gesehen dieselbe Information enthalten, nämlich einen Preisvorschlag von 5.000 €. Framing-Effekte wirken also auf psychologischer Ebene und sind damit unabhängig vom Inhalt eines Vorschlags anwendbar.

Fazit

In Verhandlungen mit Nullsummenspielcharakter, in denen der eine gewinnt, was der andere verliert, gibt es zahlreiche Möglichkeiten zur Verbesserung des eigenen Ergebnisses. Diese beginnen schon in der Verhandlungsvorbereitung durch das Setzen von Zielen und Limits sowie der Suche nach einer starken Alternative. Aber auch über den Verhandlungsprozess hinweg können z. B. durch die Gestaltung des Eröffnungsvorschlags oder systematische Zugeständnisse die eigenen Ergebnisse verbessert werden. Die Verhandlungspsychologie bietet einen reichhaltigen Methodenkoffer, um für sich das Bestmögliche herauszuholen.

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Literaturverzeichnis

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