„Nachhaltigkeit? – Das ist mir zu komplex!“: Reduktion von Komplexität zur Unterstützung nachhaltiger Konsumentscheidungen

Shadowing-Studie zu Komplexität in der Einkaufssituation

Um Aufschluss darüber zu erhalten, ob und wie Komplexität nachhaltiger Konsumentscheidungen im Sinne der subjektiven Komplexität in einer Einkaufssituation wahrgenommen wird, führten wir eine qualitative Studie mit Hilfe der sogenannten Shadowing-Methode durch (Schütze, 2020). Das Shadowing (wie ein Schatten) bestand hier aus einer Begleitung beim Wocheneinkauf und kurzen Interviews zu Kaufentscheidungen. Untersucht wurden 14 Personen, bei denen von einem hohen Problembewusstsein für Nachhaltigkeitsaspekte ausgegangen wurde. Erste Ergebnisse zeigen, dass die Kaufsituation und die Entscheidung für oder gegen bestimmte Produkte per se als komplex wahrgenommen wurden. So wurde deutlich, dass – auch unabhängig von Nachhaltigkeitsaspekten – zahlreiche Kriterien wie Geschmack, Qualität, Inhaltsstoffe, Herkunft oder Preis abgewogen wurden. Darüber hinaus erhöhte sich diese Komplexität zusätzlich durch die Berücksichtigung nachhaltigkeitsbezogener Kriterien wie Transportwege, Bio-Qualität, Verpackung oder Saisonalität von Produkten. Die am meisten genannten nachhaltigkeitsbezogenen Entscheidungsfaktoren waren Bio-Qualität und Plastik vermeiden. Dabei stehen gerade diese beiden Aspekte häufig in Konflikt zueinander, da Bioprodukte vielfach in Plastik verpackt werden. Einige Studienteilnehmende äußerten, dass viele Entscheidungsprozesse in Kaufsituationen für sie unbewusst abliefen, obwohl Nachhaltigkeit ein relevantes Kaufkriterium für sie darstelle. Als Orientierung wurden dabei auch die Platzierung im Laden (z. B. im unteren Regalsegment oder auf Angebotsplätzen wie Körben oder Ständern), Werbung für bestimmte Produkte und Marken berücksichtigt.

Dass das Vorhandensein eines Bio-Siegels und die Plastikvermeidung als wichtigste Entscheidungskriterien genannt wurden, kann möglicherweise darauf hindeuten, dass in diesen Bereichen das Problembewusstsein durch die mediale Aufmerksamkeit sehr hoch ist. Die Orientierung vieler Teilnehmenden an einem Bio-Siegel zeigt, dass in dieser Stichprobe die Verwendung von Siegeln als hilfreich betrachtet wurde, auch wenn wie oben beschrieben neutrale Kennzeichnungen nicht alle Konflikte auflösen und KonsumentInnen weiterhin unterschiedliche Dimensionen der Nachhaltigkeit abwägen müssen.

Einschränkend muss berücksichtigt werden, dass es sich bei der beschriebenen Studie um eine sehr kleine Stichprobe handelt. Da der Fokus bewusst auf Personen mit eher hohem Problembewusstsein gelegt wurde, ist eine Generalisierbarkeit der Ergebnisse ebenfalls sehr schwierig. Außerdem ist davon auszugehen, dass die Versuchssituation an sich das Bewusstsein für verschiedene Einflussfaktoren erhöht hat und unter normalen Umständen deutlich mehr unbewusste Kaufentscheidungen getroffen werden.

Was tun? Ableitung von Empfehlungen

Die vorangegangenen Ausführungen legen nahe, dass eine ohnehin komplexe Konsumsituation durch Aspekte der Nachhaltigkeit zusätzlich verkompliziert wird – und nachhaltige Entscheidungen dadurch weniger wahrscheinlich werden. Wo können wir also ansetzen, um nachhaltige Konsumentscheidungen zu fördern?

Die Kaufentscheidung unbewusst beeinflussen

In der Kaufsituation kann zunächst auf Maßnahmen zurückgegriffen werden, welche auch unter den Begriffen Choice Architecture - oder Nudging bekannt sind (Hollands et al., 2013). Der Grundgedanke dabei ist, Konsumentscheidungen nicht über Verbote oder ökonomische Anreize zu beeinflussen, sondern VerbraucherInnen unbewusst „anzustupsen“ (Engl. to nudge). Dies kann beispielsweise durch die Veränderung der Eigenschaften eines Produktes (z. B. Gestaltung der Verpackung), die Platzierung im Laden (z. B. Nähe zur Kasse) oder weitere Veränderungen in der Einkaufssituation (z. B. Markierungen am Boden, Veränderungen der Beleuchtung) erfolgen.

Eine übergreifende Kennzeichnung schaffen

Überdies erscheint es aus einer Perspektive der politischen Steuerung sinnvoll, verschiedene Aspekte von Nachhaltigkeit in einer übergreifenden, gemeinsamen Kennzeichnung zu integrieren. Dazu könnte z. B. ein Ampelsystem ähnlich der Ernährungsampel eingesetzt werden. Hier würden unterschiedliche Aspekte von Nachhaltigkeit (z. B. Herstellung, Transportwege, Inhaltsstoffe) verrechnet und anhand eines einfachen Farbschemas für VerbraucherInnen auf einen Blick dargestellt. Die zentrale Herausforderung dabei ist es, einen guten Mittelweg zwischen ausreichender Information für KonsumentInnen und der Reduktion von Komplexität zu finden, damit einerseits eine Flut an Informationen zwar vermieden wird, andererseits die KonsumentInnen aber das Gefühl haben, ihre Entscheidung ausreichend fundiert treffen zu können. Da das Problembewusstsein für Nachhaltigkeit bei verschiedenen KonsumentInnen unterschiedlich stark ausgeprägt ist, kann es daher sinnvoll sein, ein mehrstufiges Informationsangebot zu schaffen. Interessierte KonsumentInnen hätten so die Möglichkeit, sich ausgehend von einer niedrigschwelligen Ampelkennzeichnung weitergehend zu informieren - etwa über einen QR-Code auf dem Produkt oder ein dazu passendes Informationsangebot im Laden per Aushang oder Tablet.

Das Angebot einschränken

Neben Ansätzen, die KonsumentInnen bei ihrer freiwilligen Kaufentscheidung unterstützen oder beeinflussen sollen, kann sich Steuerung auch auf das Angebot beziehen. Mit dem Verbot einiger Einweg-Plastik-Produkte hat die Europäische Union beispielsweise nicht-nachhaltige Optionen vom Markt genommen. Die Komplexität wird hier also durch Verbote für bestimmte Produkte, für die es eine nachhaltige Alternative auf dem Markt gibt, reduziert.

Eine Kombination dieser verschiedenen Maßnahmen erscheint je nach Produktgruppe sinnvoll. Gleichzeitig sollte das unterschiedliche Problembewusstsein der KonsumentInnen berücksichtigt werden: Bei geringem Problembewusstsein kann es notwendig sein, die Komplexität zunächst zu erhöhen, um beispielsweise vernachlässigte Aspekte von Nachhaltigkeit (wie Regionalität, Saisonalität, Herstellungsbedingungen oder soziale Aspekte) deutlich zu machen. Die bewusste Auswahl und Kombination der dargestellten Maßnahmen kann so für ein sinnvolles Maß an konzeptueller Komplexität sorgen, welches die wahrgenommene Komplexität für KonsumentInnen ausreichend reduziert und damit nachhaltige Konsumentscheidungen langfristig fördert.

Literaturverzeichnis

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