Wie es euch gefällt: Sozialer Einfluss durch Mehrheiten und Minderheiten

Offenbar zeigen Menschen die Tendenz, sich in ihren Einstellungen von anderen beeinflussen zu lassen, indem sie die ihnen zur Verfügung stehenden Informationen verzerrt verarbeiten und ihr Urteil an die Mehrheitsmeinung anpassen. Eine Gesellschaft ist ohne Konsens undenkbar, denn sie entsteht als soziale Organisationsform aus der mehrheitlichen Akzeptanz (und Befolgung) gewisser Regeln, Normen und Moralvorstellungen, die letztlich auf dem Konsens über gleiche oder zumindest miteinander vereinbarte individuelle Ziele und Bedürfnisse beruhen. Offensichtlich gibt es gute Gründe (deren sich Individuen in der Regel nicht immer bewusst sind), danach zu streben, einander ähnlich oder sogar „gleich“ zu sein. Aber ist es wirklich so einfach? Wenn alle Mitglieder einer Gesellschaft immer der gleichen Meinung wären oder der Mehrheitsmeinung folgten, wäre sozialer Wandel unmöglich. Tatsächlich lässt sich aber Innovation in Gruppen und Gesellschaften beobachten. Es muss also Bedingungen oder Situationen geben, in denen die Position der Minderheit die attraktivere Alternative ist und Minderheiten folglich einen Einfluss ausüben.

 

Das Bedürfnis nach Einzigartigkeit und sozialer Einfluss durch Minderheiten

Neben dem Wunsch, „dazu zu gehören“, entwickeln Individuen unter bestimmten Bedingungen ein Bedürfnis, ihre Einzigartigkeit und Besonderheit zu demonstrieren (Snyder & Fromkin, 1980). Menschen möchten sich nicht nur in einer Gruppe geborgen fühlen und möglichst nicht als Abweichler erscheinen, sondern auch ihre Individualität, das Besondere der eigenen Person, betonen. Letzteres zeigt sich etwa in extravaganter Kleidung, ausgefallenen Frisuren, exotischen Urlaubszielen usw. Menschen streben einen ausgewogenen Zustand zwischen Angepasstheit einerseits und Abweichung andererseits an: Wird das Gleichgewicht zwischen dem Bedürfnis dazuzugehören und dem Bedürfnis nach Einzigartigkeit gestört, wird ein Motiv in Kraft gesetzt, die Balance wiederherzustellen (z. B. Brewer, 1991). Ebenso wie sich die Werbung den sozialen Einfluss durch Mehrheiten zunutze macht (denken Sie an unser Eingangsbeispiel), wird auch das Bedürfnis nach Einzigartigkeit in werbepsychologische Überlegungen einbezogen. Zigarettenmarken, Autohersteller, Getränkeabfüller, sie alle appellieren an die Menschen, ihr Produkt zu erwerben und damit zu zeigen, wie individuell und „besonders“ sie damit sein können.

 

Ein hohes Bedürfnis nach Einzigartigkeit äußert sich beispielsweise darin, dass Individuen Einstellungen übernehmen, zu denen der Konsens niedrig ausfällt, die also nur von wenigen anderen vertreten werden (Imhoff & Erb, 2009). Es ist die Position der Minderheit und nicht die der Mehrheit, die für Menschen mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit attraktiv erscheint. In mehreren Experimenten wurde jeweils bei einer Gruppe von Vpn das Bedürfnis nach Einzigartigkeit gezielt hergestellt. Dazu wurde ein vermeintlicher Persönlichkeitsfragebogen verwendet, zu dem eine von zwei möglichen (fingierten) Rückmeldungen gegeben wurde. Bei den Vpn der Kontrollbedingung wurde das Bedürfnis nach Einzigartigkeit nicht angeregt. Das heißt, hier variierten die angeblich gemessenen Persönlichkeitseigenschaften über extreme und mittlere Bereiche, ganz so, wie man es für sich als individuelle Persönlichkeit erwarten darf: Bei einigen Eigenschaften waren die Werte vermeintlich hoch ausgeprägt, bei anderen lagen sie eher im mittleren Bereich und wieder andere erhielten äußerst geringe Werte. Durch diese ausgeglichene Rückmeldung sollte das Gefühl erweckt werden, von anderen unterscheidbar zu sein. In der Experimentalgruppe, in der ein hohes Bedürfnis nach Einzigartigkeit erzeugt werden sollte, erhielten die Vpn hingegen die Rückmeldung, dass ihre Messwerte im „grauen Bereich“ lagen, sie also wie „Otto Normalverbraucher“ durchweg durchschnittliche Messwerte im statistischen Mittel produziert hatten. Ihnen wurde gewissermaßen das Etikett „Durchschnittsmensch“ aufgeklebt und so das Bedürfnis erzeugt, ihre Einzigartigkeit wiederherzustellen, um sich aus der „grauen Masse“ hervorzutun.

 

Nach dieser Prozedur zur Aktivierung des Bedürfnisses nach Einzigartigkeit erhielten wiederum alle Vpn einen Text, in dem je nach Bedingung sich entweder eine Minderheit oder eine Mehrheit z. B. ein Urlaubsgebiet in Brasilien aussprach. Danach wurden die Einstellungen gegenüber diesem Urlaubsgebiet gemessen. Die Ergebnisse bestätigten die Erwartungen: Vpn der Kontrollgruppe, die kein angeregtes Bedürfnis nach Einzigartigkeit hatten, unterlagen dem schon oben besprochenen Effekt des höheren Einflusses durch die Mehrheit. Vpn, deren Bedürfnis nach Einzigartigkeit zuvor jedoch manipuliert wurde, ließen sich stärker durch die Minderheit beeinflussen (Imhoff & Erb, 2009). Das Bedürfnis nach Einzigartigkeit ist offensichtlich ein wichtiger Faktor, der den Einfluss von Minderheiten steigert, so dass die Position der Minderheit insgesamt attraktiver erscheint als die der Mehrheit, weil sie eine Möglichkeit bietet, die eigene Individualität zu betonen.

 

Diese und weitere Ergebnisse (Imhoff & Erb, 2009) lassen darauf schließen, dass Menschen nicht nur einfach danach streben, möglichst „stromlinienförmig“ mit der Masse mit zu schwimmen, wie es die bisher dargestellten Theorien und Forschungsergebnisse vermuten lassen. Individuen empfinden es als unangenehm, der einzige „herausstehende Nagel“ im gesellschaftlichen „Brett” zu sein (weil sie erwarten, dass jemand mit einem Hammer kommen wird, um sie „einzuschlagen“). Ebenso empfinden Menschen es nicht nur als positiv, so zu sein, wie alle anderen. Sie werden daher auch oft Meinungen vertreten, von denen sie genau wissen, dass sie nicht den „Mehrheitsgeschmack“ treffen, denn alle streben gleichzeitig auch nach Individualität und Einzigartigkeit. Man kann also die Aussage desselben Umfrageteilnehmers, der eine Minderheitenposition vertritt, auf zwei völlig unterschiedliche Arten bewerten. Zum einen können sie als negativ und als abweichend von der Norm ansehen werden. Aus einer anderen Perspektive haben abweichende Antworten aber eine positivere Färbung: Man kann sie auch als Ausdruck von Individualität, „Persönlichkeit“, Unabhängigkeit betrachten. Das Objekt der Betrachtung bleibt unverändert, aber unsere Ansichten darüber bleiben es nicht.

 

Anmerkung

Dieser Beitrag wurde im Rahmen eines Forschungsprojekts erstellt, das von der Deutschen Forschungsgemeinschaft gefördert wird (ER 257/3-2).
Die Autoren danken zwei anonymen Gutachter(inne)n für wertvolle Hinweise zur Verbesserung des Manuskripts.

 

 

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