Wie viel ist ein Kilogramm CO2? Wie psychologisch fundierte Kommunikation unser Verständnis von Umweltauswirkungen verbessern kann

Zusammengenommen steht die Bereitstellung von relevanten Informationen zur Einordnung als entscheidender Faktor im Vordergrund der effektiven Kommunikation von Umweltauswirkungen. Wie in den Beispielen veranschaulicht, kann ein Bezug zu internen (Natur, Wissen) oder externen (Vergleichswerte) Informationen zur Einordnung dabei helfen, eine hilfreiche Grundlage für umweltbewusste Entscheidungen zu schaffen. Darüber hinaus kann umweltbewusstes Verhalten gesteigert werden, wenn die Kommunikation von Bewertungen von gut oder schlecht müssen nicht immer schwer sein.Bewertungen von gut oder schlecht müssen nicht immer schwer sein.Umweltauswirkungen, zusätzlich zum Verständnis, die Aktivierung von individuellen Wertestrukturen berücksichtigt. Der folgende Abschnitt widmet sich diesem Thema. 

Wertestrukturen aktivieren, bitte!

Ein Ansatz, der die Integrierung von Umweltauswirkungen in unser Verhalten vereinfachen soll, ist die Aktivierung persönlicher Wertestrukturen durch gezieltes Darstellen von Merkmalen (sogenanntes Framing). Eine Studie hat beispielsweise gezeigt, dass HausbesitzerInnen Energieeinsparungen positiver gegenüber eingestellt waren, wenn deren Vorteil mit Bezug zur Umwelt und nicht zu ökonomischen Aspekten beschrieben wurde (Xu, Arpan & Chen, 2015). Der Ansatz basiert auf der Annahme, dass jede/r von uns eine tief verankerte Wertestruktur hat, in der beispielsweise die persönliche Relevanz von Erfolg und Offenheit, aber auch von Solidarität und Umweltschutz abgebildet ist. Jedoch sind nicht in jeder Lebenssituation alle unsere Werte aktiviert. Manchmal brauchen wir daher einen kleinen Weckruf, um uns wieder daran zu erinnern, dass uns zum Beispiel die Umwelt am Herzen liegt. Sind unsere Werte dann aktiviert, ist es wahrscheinlicher, dass wir im Folgenden eine Entscheidung treffen, die im Einklang mit diesen Werten steht (Ungemach, Camilleri, Johnson, Larrick & Weber, 2018). Aber wie aktiviert man Werte?

Um das zunehmend wachsende Umweltbewusstsein von VerbraucherInnen zu aktivieren, können die Umweltauswirkungen von Produkten oder Dienstleistungen so dargestellt werden, dass sie Umweltwerte besonders ansprechen (Steg, 2016). Viele VerbraucherInnen vertreten Umweltwerte, jedoch tritt die persönliche Bedeutung von Umweltauswirkungen in (alltäglichen) Kaufentscheidungen häufig hinter anderen Produktmerkmalen wie dem Preis oder der Qualität in den Hintergrund. Deswegen müssen Umweltwerte wieder ins Bewusstsein gerufen werden, um das Verhalten zu beeinflussen. Weiter oben wurde bereits diskutiert, dass der Kraftstoffverbrauch eines Autos in Litern pro 100 Kilometern sich in eine farblich kodierte Umweltbewertung übersetzen ließe. Sowohl der Verbrauch in Litern als auch die Umweltbewertung sind intuitiv verständlich und bewertbar, was eine notwendige aber keine hinreichende Bedingung für ihren Einfluss auf das VerbraucherInnenverhalten ist. Jedoch sprechen Kraftstoff und Umweltbewertung verschiedene Werte unterschiedlich stark an. Während der Kraftstoffverbrauch über Assoziationen mit Kosten und Reichweite eher egoistische Werte wie Reichtum und Sicherheit anspricht, spricht eine Umweltbewertung altruistische Werte wie den Umweltschutz an. Vorausgesetzt also, dass die meisten Personen gelegentlich deaktivierte Umweltwerte haben, kann die zusätzliche Information über den Umwelteinfluss dabei helfen, diese Werte zu aktivieren; auch wenn diese Information aus technischer Sicht weitgehend redundant mit der Information zum Kraftstoffverbrauch ist. So kann eine gut gewählte Darstellung von Umweltauswirkungen nicht nur zu besserem Verständnis führen, sondern zusätzlich Verhalten erleichtern, das mit den eigenen Werten einhergeht. Der folgende Abschnitt soll verdeutlichen, dass weder das intuitive Verständnis noch die Werteaktivierung momentan in der Kommunikation von Umweltauswirkungen ausreichend berücksichtigt werden.

Ein Dschungel an Darstellungsformen von Umweltauswirkungen

In Forschung und Praxis finden sich viele Beispiele dafür, wie das Verständnis von Umweltauswirkungen der VerbraucherInnen durch Übersetzungsmaße verbessert werden soll. Dazu gehören die Übersetzung von CO2-Emissionen in ein Äquivalent von Glühbirnen-Stunden, ein Äquivalent von Bäumen oder Planeten, die eine gegebene Menge CO2 über den Zeitraum X binden, oder die entstehenden Energie- oder Kraftstoffkosten über einen gegebenen Zeitraum oder auf einer gegebenen Strecke. Ob Übersetzungsmaße jedoch intuitiv bewertbar sind, wird häufig nicht berücksichtigt. Dies kann die verständnisfördernden Effekte der Übersetzungen drastisch einschränken.

Viele Ansätze zielen auf die Veränderung der numerischen Werte von Umweltauswirkungen ab, um VerbraucherInnen die Vorteile umweltfreundlicher Optionen zu verdeutlichen. Dazu gehört das „Aufblasen“ von Zahlen, das durch die Verwendung kleinerer Maßeinheiten (z. B. 1000 Gramm anstelle von 1 Kilogramm) oder größerer Skalierungen (z. B. 1080 Liter Kraftstoff pro 15.000 Kilometern anstelle von 7,2 Litern pro 100 Kilometern) erreicht werden kann. Unterschiede in den Umweltauswirkungen werden so besser sichtbar gemacht (Burson, Larrick & Lynch Jr, 2009; Cadario, Parguel & Benoît-Moreau, 2016). Außerdem scheinen VerbraucherInnen Umweltauswirkungen stärker in ihre Entscheidungen miteinzubeziehen, wenn sie im prozentualen Verhältnis zu einem persönlichen oder gesellschaftlichen CO2-Budget oder einer weniger ökologischen Standardoption (z. B. Gemüse aus einem beheizten Gewächshaus) kommuniziert werden (Daziano, Waygood, Patterson & Braun Kohlová, 2017; Kause et al., 2019). Darüber hinaus kann die Wahrnehmung und Bewertung von Umweltauswirkungen durch die Verwendung von Standardmaßen verbessert werden (z. B. Energieverbrauch eines Elektroautos in Litern Benzinäquivalent; Herberz et al., 2020).

Viele Darstellungsformen von Umweltauswirkungen entstehen aus kreativem Ursprung und sind zumindest teilweise erfolgreich, die Entscheidungen von VerbraucherInnen sensibler für Umweltauswirkungen zu machen. Aber geht es vielleicht noch besser? Nur ein kleiner Teil der Darstellungsformen von Umweltauswirkungen basiert auf einer theoretischen Herleitung, die Auch gut gemeinte, kreative Maße von Umweltauswirkungen können Kopfzerbrechen bereiten.Auch gut gemeinte, kreative Maße von Umweltauswirkungen können Kopfzerbrechen bereiten.auf eine intuitive Bewertbarkeit und eine möglichst umfangreiche Aktivierung von Werten abzielt. Im Folgenden sollen daher Empfehlungen für die systematische Kommunikation von Umweltauswirkungen gegeben werden, die eine intuitivere Einordnung für VerbraucherInnen ermöglichen soll.

Zusammenfassung und Empfehlungen

Die Auswirkungen unseres Verhaltens auf die Umwelt bleiben unserer Wahrnehmung weitgehend verborgen. Damit wir Informationen über Umweltauswirkungen als Grundlage für bewusste Entscheidungen berücksichtigen können, sind VerbraucherInnen auf Formen der Kommunikation angewiesen, die Umweltauswirkungen verständlich darstellen und deren Relevanz verdeutlichen (Grice, 1975). Hierzu bietet die Theorie der Evaluierbarkeit (Hsee & Zhang, 2010) drei Ansatzpunkte, Umweltauswirkungen durch eine leichtere Einordnung intuitiv bewertbar zu machen. Diese sind eine naturgegebene Einordnung, eine Einordnung in bestehendes Wissen und die kontextgegebene Einordnung. Darüber hinaus kann die Übersetzung von Umweltauswirkungen verschiedene Werte aktivieren und Entscheidungen, die im Einklang mit diesen Werten stehen, begünstigen (Ungemach et al., 2018). Auf dieser psychologischen Grundlage können die folgenden Fragen bei der Kommunikation von Umweltauswirkungen helfen, eine optimale Form der Darstellung zu finden:

  1. Kann die Information in einem Maß ausgedrückt werden, das auf natürliche Weise intuitiv bewertbar ist? (z. B. CO2-Emissionsziele und -budgets in °C Temperaturanstieg)
  2. Kann die Information in einem Maß ausgedrückt werden, das eine leichte Einordnung in bestehendes Wissen ermöglicht? (z. B. CO2-Emissionen von alternativen Antriebstechnologien in Litern Benzinäquivalent)
  3. Können relevante Vergleichswerte im Bewertungskontext bereit gestellt werden, die die Bewertung vereinfachen? (z. B. CO2-Emissionen einer Zugfahrt im Vergleich zu einem Flug auf derselben Strecke)
  4. Von welchen Übersetzungen der Information kann erwartet werden, dass sie relevante Wertestrukturen aktivieren, die eine umweltfreundliche Entscheidung begünstigen? (z. B. Übersetzung der CO2-Emissionen eines Produktes in persönliche, soziale, und Umweltkosten)

Abhängig von der Art der Umweltauswirkungen und dem Kontext, in dem sie kommuniziert werden, kann es mehr oder weniger leicht fallen, die aufgeführten Fragen befriedigend zu beantworten. In diesem Fall ist es zu empfehlen, mögliche Formen der Kommunikation gründlich auf ihre intuitive Bewertbarkeit und ihr Potential der Werteaktivierung zu überprüfen. Idealerweise beinhaltet dies, den Einfluss der Kommunikation auf das Umweltverhalten mit einem Teil der Zielgruppe in einer kontrollierten Testung zu untersuchen.

Zusammenfassend berücksichtigt eine gelungene Kommunikation von Umweltauswirkungen psychologische Verarbeitungsprozesse, um das Verständnis und die Integration dieser Information zu erleichtern. Denken Sie daran, wenn Ihnen das nächste Mal die Umweltauswirkungen Ihres Verhaltens in Kilogramm CO2 kommuniziert werden und Sie an ihrer Bewertung verzweifeln. Vielleicht finden Sie dann Anhaltspunkte oder Vergleichswerte, die Ihnen eine Einordnung und eine Entscheidung im Einklang mit Ihren Umweltwerten erleichtern!

Literaturverzeichnis

Burson, K. A., Larrick, R. P., & Lynch Jr, J. G. (2009). Six of one, half dozen of the other: Expanding and contracting numerical dimensions produces preference reversals. Psychological Science, 20(9), 1074–1078.

Cadario, R., Parguel, B., & Benoît-Moreau, F. (2016). Is bigger always better? The unit effect in carbon emissions information. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 204–207.

Coulter, A., Clegg, S., Lyons, G., Chatterton, T., & Musselwhite, C. (2008). Department for Transport—Exploring public attitudes to personal carbon dioxide emission information. 61.

Daziano, R. A., Waygood, E. O. D., Patterson, Z., & Braun Kohlová, M. (2017). Increasing the influence of CO2 emissions information on car purchase. Journal of Cleaner Production, 164, 861–871.

European Parliament. (1999). Directive 1999/94/EC of the European Parliament and of the Council of 13 December 1999 relating to the availability of consumer information on fuel economy and CO2 emissions in respect of the marketing of new passenger cars. OJ L 12, 18.1.2000.

Gatersleben, B., Steg, L., & Vlek, C. (2002). Measurement and determinants of environmentally significant consumer behavior. Environment and behavior, 34(3), 335-362.

Grice, H. P., (1975). Logic and Conversation. In Speech acts (pp. 41-58). Boston, USA: Brill.

Herberz, M., Brosch, T., & Hahnel, U. J. J. (2020). The accentuating and boosting effects of default units in joint vs. separate evaluations of car efficiency. Manuscript submitted for publication.

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