Ausgabe 2 2019 / Gender Teil 2

Starke Frauen, schöne Männer? Inhalte und Konsequenzen von Geschlechterstereotypen in den Medien

• von Silvana Weber & Julia Winkler

Geschlechterstereotype – Schnee von gestern? Immerhin sind Frauen längst in der Arbeitswelt angekommen, eine Frau ist seit 13 Jahren die mächtigste Person Deutschlands und über Frau Renate in den Dr. Oetker-Werbungen aus den 60ern lachen wir heute. Doch trotz gesellschaftlicher Veränderungen halten sich Geschlechterstereotype in Filmen, Werbung, Magazinen und auch neuen Medien hartnäckig. Welche Auswirkungen können geschlechterstereotype Mediendarstellungen auf unser Denken und Verhalten im Alltag haben? Welche Rolle spielen Selfies bei der Verfestigung von Geschlechterstereotypen? Und was bewirken alternative Genderdarstellungen wie z. B. Wonder Woman?

Sei es in Serien, Reality Shows, oder Blockbustern, auf Instagram oder Facebook: An Geschlechterstereotypen in den Medien kommt man nicht vorbei. Gleichzeitig sehen wir sowohl in fiktiven Formaten als auch in Informationsangeboten vermehrt alternative Genderdarstellungen von starken, beruflich erfolgreichen Frauen (z. B. die Serie The Good Wife) oder emotionalen Männern (z. B. der Oscar-prämierte Film Moonlight). Welche Auswirkungen haben genderstereotype und -alternative Mediendarstellungen, beispielsweise auf das Selbstwertgefühl, das Körperschema, die Leistung in einem Intelligenztest oder Zukunftsperspektiven? Psychologische Theorien und Befunde aus empirischer Forschung sollen im Folgenden beim Beantworten dieser Frage helfen.

Mediale Frauen- und Männerbilder: Quoten, Selfies & Satire?

Über die Jahre haben sich Darstellungen von Frauen und Männern in den Medien verändert, sowohl optisch (man vergleiche Marilyn Monroe mit Heidi Klum) als auch im Rollenverständnis. Man erinnere sich an einige Werbeklassiker, zum Beispiel von Dr. Oetker aus dem Jahre 1954 mit Frau Renate. Die Dame steht in der Küche, backt Kuchen, rührt Pudding und sieht dabei überglücklich aus. Währenddessen erklärt eine Männerstimme, Kochen und Backen sei das größte Glück der Frau. Sie hätte ja – O-Ton – ohnehin nur zwei Lebensfragen: „Was soll ich anziehen? Und was soll ich kochen?“ (Dr. Oetker Werbefilm "Wenn mans eilig hat" mit Frau Renate 1954, abgerufen von https://www.youtube.com/watch?v=pRHb4k9p7Ek, ab 1:10 min).

Aus heutiger Sicht wirken solche Darstellungen wie Satire, was zeigt, dass sich gesellschaftliche Rollenvorstellungen verändert haben. Derartig eklatant kommen Geschlechterstereotype in den Medien heute nicht mehr zum Ausdruck - was jedoch keineswegs bedeutet, dass Stereotype aus den Medien verschwunden wären: Die bisher umfassendste quantitative Inhaltsanalyse von Geschlechterdarstellungen im deutschsprachigen Fernsehen und Kino (Prommer & Linke, 2017) untersuchte über 3.000 Stunden TV-Programm aus 2016 sowie alle Kinofilme 2011 bis 2016 und bescheinigt eine deutliche Unterrepräsentation von Frauen im Vergleich zu Männern (33 % vs. 67 %). Hierbei ist ein deutlicher Alterseffekt zu verzeichnen: Kommen beide Geschlechter bis Mitte 30 etwa gleich häufig vor, sinkt der Frauenanteil danach rapide. Bei den Informationsangeboten gibt es häufiger Journalisten als Journalistinnen (64 % vs. 36 %), Sprecher als Sprecherinnen (72 % vs. 28 %) und Experten als Expertinnen (79 % vs. 21 %). Zwar werden Frauen in deutschen fiktionalen Fernsehproduktionen zunehmend auch als selbstverständlich berufstätig dargestellt, jedoch noch immer in geringerem Maß als Männer. Zudem werden sie im Vergleich zu Männern weniger über Berufsrollen definiert und sind eher im Zusammenhang mit Liebe, Häuslichkeit und dem familiären Lebensglück zu finden (Esch & Falkenroth, 2011).

Im Bereich der Fernseh- und Radiowerbung zeigt eine Meta-Analyse, dass Frauen eher als Nutzerinnen von Produkten dargestellt werden und weniger als beratende oder kompetente Autoritäten (Eisend, 2010). Nach wie vor wird gerne ein männliches voice-over hinterlegt, beispielsweise in Zahnpasta-Werbung: Die Frau hat strahlend weiße Zähne und lächelt in die Kamera, der männliche Zahnarzt kommentiert die wissenschaftlich getesteten Vorzüge des Produkts. Wenn Darstellerinnen in der Werbung ein Argument bringen, dann ist es wahrscheinlicher eine persönliche Meinung als Fakten oder eine wissenschaftliche Begründung (Eisend, 2010).

Bild 2: Retro-Hausfrau beim Kochen
Stereotype sind hartnäckig – das hat auch damit zu tun, dass die von Stereotypen betroffenen Gruppen diese oft verinnerlichen und (unbewusst) an ihrer Reproduktion mitwirken. Was das bedeutet, zeigt das Beispiel von Selfies in neuen Medien. Das Selfie ist eine inzwischen häufig genutzte Form der Kommunikation in sozialen Netzwerken und dient der Selbstdarstellung. Geschlechterrollen werden hier in zweierlei Hinsicht zum Ausdruck gebracht: Einerseits durch die Geschlechterattribute, die die Personen z. B. durch Styling mit sich bringen, andererseits durch die Gestaltung weiterer Attribute bei der Aufnahme des Selfies, z. B. durch die Wahl von Perspektive, Gesichtsausdruck oder Körperhaltung. Frauen können hier im Vergleich zu den sexualisierten Darstellungen in Film, TV und Werbung, denen sie passiv ausgesetzt sind, aktiv entscheiden, welches Bild sie von sich vermitteln möchten. Wie sehr aber traditionelle Geschlechterrollen verinnerlicht wurden, zeigt sich im Vergleich (quantitative Inhaltsanalyse von 500 zufällig ausgewählten Instagram-Selfies; Döring et al., 2016). In vielerlei Hinsicht sind die auf Instagram geteilten Bilder sogar geschlechterstereotyper als Printwerbung in Magazinen. Frauen stellen sich überwiegend als schwach, sich unterordnend und verführerisch dar, posten häufiger Bilder von sich mit Kussmund. Männer demonstrieren ihre physische Stärke und zeigen eher ihre Muskeln. Auch auf dem noch immer am häufigsten genutzten sozialen Netzwerk Facebook werden Bild 3: Das klassische „Duckface“-Selfie60 % der Profilbilder als erotisch oder sexualisiert eingestuft (Sarabia & Estévez, 2016).  

Sexualisierende Darstellungen sind jedoch nicht nur auf Frauen begrenzt. Während in den 1950er Jahren 3 % der Männer in Anzeigen in Frauenzeitschriften (z. B. Cosmopolitan) nur halb bekleidet waren, kletterte diese Zahl in den 90ern auf 35 % (Pope, Phillips & Olivardia, 2001). Interessanterweise steht die (mangelnde) Bekleidung nicht im Zusammenhang mit den Produkten, die verkauft werden sollen, denn leicht bekleidete Männermodels werben nicht nur für Sonnencreme oder Kleidung, sondern auch für Handys oder Schnaps.

Leistungsminderung durch mediale Stereotypaktivierung

In einer Meta-Analyse fassten Appel und Weber (2017) 33 verschiedene experimentelle Befunde zum Einfluss medialer Geschlechterstereotype auf die Leistung in Tests zusammen. So konnte gezeigt werden, dass Studienteilnehmerinnen nach Konfrontation mit genderstereotypen Frauendarstellungen in Werbung, Nachrichten und Entertainment (im Vergleich zu anderen Medienbeiträgen ohne Genderstereotype) geringere kognitive Leistungen erbringen und sich weniger mit akademischen und mathematischen Domänen identifizieren. Bei männlichen Studienteilnehmern zeigt sich ein ähnlich schädlicher Effekt, wenn diese genderstereotypen Mediendarstellungen von Männern ausgesetzt waren, jedoch hinsichtlich ihrer emotionalen und verbalen Fähigkeiten.

Diese Auswirkungen medial vermittelter Genderstereotype lassen sich mit der Stereotype Threat Theorie (deutsch: Leistungsminderung durch Stereotypaktivierung) erklärenBild 4: Leistungsminderung durch mediale Stereotypaktivierung. Diese besagt, dass die Kommunikation negativer Stereotype zu einer Leistungsverschlechterung bei Personen führen kann, die sich einer (in bestimmten Bereichen oder im Allgemeinen) negativ stereotypisierten Gruppe zugehörig fühlen (Steele, 1997). Die Konfrontation mit dem Stereotyp löst in Betroffenen Angst aus, basierend auf diesen Vorurteilen, und nicht etwa auf ihrer persönlichen Leistung, beurteilt zu werden. Dieser Zustand, der mit negativen Gedanken und Gefühlen sowie verstärkter Selbstbeobachtung einhergeht, beansprucht kognitive Ressourcen des Arbeitsgedächtnisses. Genau diese geistige Kapazität fehlt dann in Lern- oder Testsituationen – und so schneidet man tatsächlich schlechter ab (Schmader, Johns & Forbes, 2008).

Wenn beispielsweise Frauen mit geschlechterstereotyper Werbung konfrontiert werden, kann dies Stereotype Threat hervorrufen. Inhalt und Gestaltung der Werbung geben in der Situation Hinweise darauf, dass Frauen aufgrund ihres Geschlechts (und ihrer damit zusammenhängenden sozialen Identität) abschätzig beurteilt oder herabgewürdigt werden. Eine Reihe von Experimenten von Davies und Kollegen (Davies et al., 2002, 2005; beschrieben in Appel & Weber, 2017) konnte zeigen, dass Frauen nach dem Sehen geschlechterstereotyper Werbung (im Vergleich zu neutraler Werbung) Leistungseinbußen in einem Mathetest und weniger Interesse an Führungspositionen zeigten. Männer blieben von diesen Effekten verschont, da genderstereotype Darstellungen nur auf die jeweils betroffenen Gruppen einen negativen Einfluss haben. Für Männer zeichnet sich einer weiteren Meta-Analyse (Appel & Weber, 2017) über 12 verschiedene Studien zufolge sogar eher ein gegenläufiger Effekt ab, der sogenannte Stereotype Lift Effekt: Die mediale Konfrontation mit negativen Stereotypen gegenüber einer anderen Gruppe (in diesem Fall: Frauen) führt zu besserer Leistung und stärkerer Identifikation mit der entsprechenden Domäne. Männer schneiden folglich sogar etwas besser ab, wenn sie vor einer Lern- oder Testsituation Mediendarstellungen von inkompetenten Frauen sehen. 

Normativer Einfluss: Wer schön sein will, muss dünn sein?

Medienvermittelte Geschlechterstereotype können nicht nur die individuelle Leistung, sondern auch Wohlbefinden und Gesundheit beeinflussen. Schlankheit ist zentraler Bestandteil des westlichen Schönheitsideals: Frauen in Magazinen, Film und Fernsehen sind im Mittel deutlich dünner als in der Normalbevölkerung. Die wiederholte Konfrontation mit diesen Körperbildern führt bei vielen Frauen und Mädchen zu Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper. Dieser Effekt konnte auch in experimentellen Studien gezeigt werden, was bedeutet, dass sich die Unzufriedenheit zumindest teilweise auch ursächlich auf die mediale Konfrontation zurückführen lässt. Schon im Alter von nur sieben Jahren sagen US-amerikanische Mädchen, dass sie mit ihrem Körper unzufrieden sind. Dies stellt einen Risikofaktor für Essstörungen, geringeres Selbstwertgefühl und Depressionen dar (einen meta-analytischen Überblick geben Grabe, Ward & Hyde, 2008).Bild 5: Wer schön sein will, muss dünn sein?

Auch an Männern gehen Schönheitswahn und Körperkult nicht spurlos vorüber. Sie werden ebenfalls durch die Darstellung von stereotyp männlichen Körpern (athletisch, muskulös) beeinflusst und streben nach dem medialen „Idealbild“. Eine Studie konnte zeigen: Je höher der Konsum von Männerzeitschriften, in denen männliche Körper sehr muskulös dargestellt werden (z. B. Men’s Health), desto negativer die Gefühle zum eigenen Körper. Nicht nur das eigene Körperbild, sondern auch das Bild, das wir von anderen haben, kann durch die mediale Darstellung stereotyper Körper beeinflusst werden. Je intensiver Männer solche Medien konsumierten, desto mehr befürworteten sie Schlankheit bei Frauen (Hatoum & Belle, 2004).

Die Objectification Theory (Fredrickson & Roberts, 1997, erklärt in Karsay, Knoll & Matthes, 2017) gibt Aufschluss über diese wissenschaftlichen Befunde. Sie besagt, dass die Konfrontation mit sexueller Objektifizierung, unter anderem in den Medien, dazu führt, dass man diese Perspektive auf den eigenen Körper übernimmt und ihn eher als Gegenstand ansieht. Man betrachtet sich selbst aus der Perspektive einer dritten Person und achtet (nahezu chronisch) auf die eigene optische Erscheinung (= Selbstobjektifizierung). Dies wiederum kann zu geringerem Selbstwertgefühl, weniger Zufriedenheit mit dem eigenen Körper, depressiver Symptomatik und gestörtem Essverhalten führen. Eine Meta-Analyse von Karsay und Kollegen (2017) über 50 Studien zeigte, dass sexualisierte Darstellungen in den Medien einen signifikanten Einfluss auf die Selbstobjektifizierung von Frauen und Männern haben. Dieser Effekt war noch stärker bei Videospielen und Online Medien im Vergleich zu TV-Konsum.

Die positive Seite der Medaille: Rollenvorbilder in den Medien

Auch wenn, wie eingangs dargelegt, Geschlechterstereotype in den Medien dominieren, gibt es durchaus einen Nischenmarkt für Darstellungen, die gängige Geschlechterdarstellungen kritisch thematisieren, herausfordern und diesen ein diverseres Geschlechterbild entgegensetzen. Eigenständige und selbstbewusste Disney-Heldinnen (z. B. Elsa in Frozen), beruflich erfolgreiche Frauen (z. B. in der Serie The Good Wife oder der Reihe CSI), Superheldinnen (z. B. der Blockbuster Wonder Woman oder Marvel’s Jessica Jones; in beiden Produktionen führen übrigens ausschließlich Frauen Regie), und Frauen, die auch im hohen Alter noch ein erfülltes Leben führen (z. B. in der Serie Grace und Frankie) – mediale Darstellungen, die mit geschlechterstereotypen Erwartungen brechen, können positive Auswirkungen darauf haben, welche Zukunft Mädchen und Frauen für sich sehen.

Unterhaltungsformate wie Serien, Filme und Literatur erscheinen besonders geeignet, Geschlechtervorstellungen herauszufordern: Zum einen wenden sich Menschen Unterhaltungsformaten mit anderer Motivation zu als Formaten mit in erster Linie informativem Zweck, wodurch alternativen Vorstellungen von der Welt weniger skeptisch begegnet wird (Moyer-Gusé, 2008). Zum anderen haben die Figuren einer Geschichte Vorbildcharakter. Mitunter zeigen sich hier besonders prominente Effekte, wie der sogenannte „CSI-Effekt“ Anfang der 2000er in den USA, als die TV-Serie „CSI: Crime Scene Investigation“ insbesondere beim weiblichen Publikum einen unerwarteten Zuschauererfolg erzielte. Die Neuartigkeit der Serie bestand darin, starke weibliche Figuren in für Frauen damals ungewöhnlichen Berufen – als Forensikerinnen und Kommissarinnen – in Hauptrollen zu präsentieren. Die forensischen Studiengänge US-amerikanischer Universitäten erfuhren daraufhin einen enormen Frauenzuwachs. So wurde ein vormals von Männern dominiertes Berufsfeld zu einer Bild 1: Wonder Woman – ein Vorbild für starke Frauen? Frauendomäne (Esch & Falkenroth, 2011).

Anekdotische Evidenz solcher starken Medieneffekte soll jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass Genderstereotype zwar prinzipiell veränderlich sind, aber kontra- stereotype Mediendarstellungen von Frauen nicht immer einen inspirierenden und motivierenden Effekt haben. Mitunter können sie selbstwertbedrohliche Aufwärtsvergleiche auslösen, bei welchen aus dem sozialen Vergleich mit vermeintlich überlegenen Medienfiguren eine verzerrte Bewertung der eigenen Person resultiert. In der Folge können Frauen sich selbst durch die Konfrontation mit medialen Vorbildern noch stereotyper wahrnehmen, d. h. sich selbst verstärkt genderstereotype Eigenschaften zuschreiben (Hoyt & Simon, 2011). Unter welchen Umständen kontra- stereotype Geschlechterdarstellungen inspirierend und unter welchen sie demotivierend wirken, ist noch nicht abschließend geklärt.

Fazit

Die dargelegten wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Einfluss von medialen Geschlechterstereotypen sind nur ein kleiner Ausschnitt eines größeren Forschungsfeldes. Trotzdem wird deutlich: Stereotype Mediendarstellungen von Frauen und Männern schränken ein – unsere Leistung und Motivation, unser Wohlbefinden, Selbstbewusstsein und die Zukunftsperspektiven, die wir für uns sehen. Gleichzeitig sind traditionelle Genderstereotype derartig verinnerlicht, dass wir an ihrer Reproduktion und Vervielfältigung sogar mitwirken: Genderstereotype „Selfies“ sind ein Beispiel dafür, dass trotz des gesellschaftlichen Wandels die Ungleichheit der Geschlechter noch kein Thema der Vergangenheit ist. Und dafür, dass es eine Herausforderung ist, Geschlechterstereotype in den Medien zu verändern – denn auch in unseren Köpfen halten sie sich hartnäckig (Eckes, 2008). Und doch können wir durch die Konfrontation mit alternativen Genderdarstellungen auch positiv beeinflusst werden.

An einer aktiven Herausforderung stereotyper Geschlechterbilder in den Medien führt kein Weg vorbei: Indem die Beteiligung von Frauen und damit das Einbringen ihrer Perspektiven in der Medienproduktion gefördert wird. Indem Medienschaffende das von ihnen mitgezeichnete Bild einer Welt, in welcher noch immer überwiegend Männer bestimmen und Frauen jung, passiv und romantisch sind, überdenken. Indem sie ihre Verantwortung beim Gestalten einer diverseren, freieren Welt ernst nehmen: Weniger „Frau Renate“, mehr „Wonder Woman“. Die Media Watchdog Gruppe „Common Sense Media“ hat sich beispielsweise zur Aufgabe gemacht, Filme und TV-Shows unter anderem darauf zu überprüfen, ob traditionelle Geschlechterstereotype infrage gestellt werden. Und zu guter Letzt: Indem wir unsere eigene Mediennutzung reflektieren und alternative Darstellungen nachfragen. Welche Rollen haben Frauen und Männer in Ihrer Lieblingsserie? Wie wollen Sie sich in Zukunft in sozialen Netzwerken selbst darstellen? Der CSI-Effekt macht Hoffnung – aber er war erst der Anfang!

Literaturverzeichnis

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