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Lieber, guter Weihnachtsmann!

• von Stefanie Peykarjou

Alle Jahre wieder schreiben Kinder auf der ganzen Welt Wunschzettel an den Weihnachtsmann. In modernen Zeiten werden diese Wunschzettel in Weihnachtsmannfilialen gesammelt und beantwortet – in manchen Fällen werden sie sogar wissenschaftlich ausgewertet: Was wünschen sich unsere Kinder, und wodurch wird das beeinflusst?

Ein Auto, eine Puppe, ein Puppenhaus: Solche Dinge stehen bei nahezu allen Kindern auf dem Wunschzettel. Doch in Zeiten wachsenden Konsums und auf Kinder ausgerichteter Fernsehwerbung ist der Wunschzettel unter Umständen doch etwas spezifischer: Ein „HotWheels“-Auto, eine „Barbie“-Puppe, ein „Lego Friends“-Haus. Wie stark werden Kinder in ihren Wünschen von der Werbung beeinflusst? Verstehen Kinder, was Werbung bezwecken will?  

In zwei Studien haben sich Forscherin Pine und Kolleginnen (Pine & Nash, 2002; Pine, Wilson & Nash, 2007) angeschaut, welchen Einfluss Fernsehwerbung auf die Weihnachtswunschzettel von Kindern in England nimmt. Kindergartenkinder wünschten sich im Durchschnitt 3 Sachen zu Weihnachten, darunter einen Markengegenstand. Im Grundschulalter wünschten sich Kinder durchschnittlich 5 Sachen, davon 2 Markengegenstände. Es gab einen klaren Zusammenhang mit dem Fernsehkonsum: Kinder, die häufiger fernsahen und insbesondere mehr kommerzielle Kanäle schauten, wünschten sich mehr der beworbenen Waren.

In der Studie wurden zudem die Wunschzettel der englischen mit denen schwedischer Kinder verglichen. In Schweden, wo auf Kinder ausgerichtete Werbung verboten ist, wünschten sich die Kinder im Schnitt eine Sache weniger als in England. In Deutschland ist kinderspezifische Werbung gang und gäbe, ob im Privatfernsehen oder auf YouTube –  einzig im öffentlichen Fernsehen sind Kinder davor gefeit. Das ist besonders alarmierend, da Kinder kaum ein angemessenes Verständnis davon haben, was Werbung ist und was sie bezwecken möchte. 108 sechs- bis achtjährige Kinder wurden in dieser Studie gefragt, was Werbung eigentlich sei. Nur ein Kind nahm bei seiner Erklärung Bezug zur Intention des Verkäufers, mit der Werbung etwas verkaufen zu wollen.

Lieber, guter Weihnachtsmann: Wünsche sind etwas Herrliches, und Kinder dürfen Wünsche äußern. Damit sie ihre Wünsche aber frei und ohne Markendruck entwickeln können, ist es dringend nötig, die Kleinen vor dem unangemessenen Einfluss von Werbung zu schützen.

Quellen:

Pine, K. J., & Nash, A. (2002). Dear Santa: The effects of television advertising on young children. International Journal of Behavioral Development, 26(6), 529-539. doi:10.1080/01650250143000481

Pine, K. J., Wilson, P., & Nash, A. S. (2007). The relationship between television advertising, children's viewing and their requests to Father Christmas. Journal of Developmental and Behavioral Pediatrics, 28(6), 456-461. doi:10.1097/DBP.0b013e31815eddff

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JillWellington via Pixabay

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