Stell dir zwei Sätze vor, die für mehr Klimaschutz im Alltag werben könnten:

• „Jede Fahrt mit dem Rad statt mit dem Auto sichert uns saubere Luft.“
• „Jede Fahrt mit dem Auto statt mit dem Rad kostet uns saubere Luft.“

Beide Sätze transportieren dieselbe Information, nur die Verpackung ist unterschiedlich. Der erste Satz betont einen möglichen Gewinn, der zweite einen möglichen Verlust. Die Frage, welche Variante in der Klimakommunikation besser wirkt, beschäftigt die Forschung seit Jahrzehnten.

Warum Verluste (eigentlich) mehr wiegen sollten

Nach einer einflussreichen Theorie der Psychologen Kahneman und Tversky (1979) bewerten Menschen Verluste grundsätzlich stärker als gleich große Gewinne. Dieser Mechanismus wird als Verlustaversion bezeichnet. Daraus wurde vielfach die Annahme abgeleitet, dass Verlustbotschaften überzeugender sein könnten als Gewinnbotschaften. Allerdings untersuchten die beiden Psychologen vorwiegend Risikoverhalten. Für die Rahmung von Botschaften, bei denen die sprachliche Darstellung von Konsequenzen im Mittelpunkt steht (sogenanntes „Goal-Framing“), lässt sich diese Annahme also nicht unmittelbar übernehmen.

Gegenbeispiele zeigen: So einfach ist es nicht

Ob eine Gewinn- oder Verlustbotschaft überzeugender wirkt, scheint weniger eindeutig zu sein als zunächst angenommen. So untersuchten Spence und Pidgeon (2010) in einem Experiment mit 161 Personen, wie sich unterschiedlich formulierte Informationen über die Folgen des Klimawandels auf Einstellungen gegenüber Klimaschutzmaßnahmen auswirken. Eine Gruppe erhielt eine Gewinnbotschaft, die positive Folgen des Handelns betonte, eine andere eine Verlustbotschaft, die negative Folgen des Nichthandelns hervorhob. Die Teilnehmenden, welche die Gewinnbotschaft gelesen haben (Gewinnbedingung), äußerten anschließend positivere Einstellungen als jene, welche die Verlustbotschaft gelesen haben (Verlustbedingung).

Mehr als nur Gewinn oder Verlust

Über mehrere Studien hinweg zeigt sich kein eindeutiges Muster, denn mal wirken Gewinnbotschaften stärker, mal Verlustbotschaften. Ein genereller Vorteil einer der beiden Formen lässt sich nicht belegen. Eine Studie von Armbruster et al. (2022) legt nahe, dass dabei ein weiterer Faktor eine wichtige Rolle spielt, nämlich ob Menschen überzeugt sind, mit ihrem eigenen Handeln tatsächlich etwas bewirken zu können. Gerade bei Verlustbotschaften könnte diese wahrgenommene Wirksamkeit des eigenen Handelns entscheidend sein. Wer angesichts einer drohenden negativen Konsequenz glaubt, mit dem eigenen Handeln etwas ausrichten zu können, kann zum Handeln motiviert werden. Wer hingegen glaubt, ohnehin nichts bewirken zu können, könnte eher mit Abwehr reagieren. Verlustaversion erklärt also nicht automatisch, dass Verlustbotschaften überzeugender sind. Sie beschreibt eher, wie stark Verluste bei Entscheidungen ins Gewicht fallen, nicht aber, wann eine Botschaft überzeugt.

Bedeutung für die Praxis

Für die Kommunikation klimabezogener Botschaften bedeutet das: Entscheidend für den Erfolg einer Botschaft könnte sein, ob sie Menschen zugleich eine konkrete Möglichkeit zum Handeln aufzeigt und ihnen vermittelt, dass dieses Handeln etwas bewirken kann. Die widersprüchlichen Forschungsergebnisse sind damit eine Herausforderung für die Suche nach der vermeintlich richtigen Klimabotschaft. Zum Teil dürften sie darauf zurückgehen, dass Studien Gewinn- und Verlustbotschaften unterschiedlich umsetzen und dabei oft weitere Merkmale der Botschaft mitvariieren. Vor allem aber zeigen sie, dass die Wirkung solcher Botschaften komplexer ist als die einfache Regel „Verluste wirken stärker als Gewinne“. Gerade solche Widersprüche sind wissenschaftlich aufschlussreich, denn sie zeigen, wo eine zunächst plausible Erklärung an ihre Grenzen stößt und damit, welche Fragen die Forschung als Nächstes stellen muss.