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Beim Öffnen kommt Freude auf

• von Georg Felser

Es ist schon ein schönes Gefühl, wenn die Bestellung endlich angekommen ist und wir dann das Paket öffnen. Aber was genau ist daran denn so toll? Bei genauer Betrachtung kommen wir nicht umhin zu folgern: Es ist das Auspacken an sich.

Christmas Presents von Hades2k via Flickr (https://www.flickr.com/photos/hades2k/6598576457/) cc: https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/)Bei vielen Sachen, die wir auspacken, sind wir freudig überrascht über den Inhalt. Ist also die Freude beim Öffnen vielleicht nichts anderes als die Überraschung über den Inhalt? Am Beispiel der Internet-Bestellung sehen wir schon, dass das vermutlich nicht alles ist: Eigentlich wissen wir in diesen Fällen doch, was drin ist. Der Moment des Auspackens ist trotzdem schön.

Ist es stattdessen das Erlebnis, das gewünschte Produkt jetzt endlich anfassen und in Besitz nehmen zu können? Sicher nicht allein: Im Internet finden wir unzählige Videos, in denen normale Menschen zeigen, wie sie ein Paket öffnen – und diese Videos werden angeschaut. Anscheinend geht es also nicht unbedingt darum, dass ich selbst ein Paket öffne und seinen Inhalt erhalte. Auch das bloße Beobachten macht schon Spaß.

Allem Anschein nach besitzt das Öffnen von Gefäßen und Behältnissen an sich schon einen eigenen Belohnungswert. Dies zeigen auch die Experimente von Sun, Hou und Wyer (2015). Sie präsentierten ihren ProbandInnen unterschiedliche Produkte jeweils in einer Verpackung. Für einen Teil der ProbandInnen wurde die Verpackung vor ihren Augen geöffnet, einem anderen Teil wurde das Produkt in der bereits geöffneten Verpackung gezeigt. Das Produkt erschien immer attraktiver und begehrenswerter, wenn seine Verpackung zuvor vor den Augen der BetrachterIn geöffnet wurde.

Die Überraschung über den Inhalt spielte dabei nur eine Nebenrolle. Zum Beispiel zeigte sich der Effekt zuverlässig auch bei durchsichtigen Verpackungen. Wenn der Inhalt tatsächlich unbekannt war, verstärkte das Auspacken den Effekt der Überraschung. Eine positive Überraschung wurde umso positiver und eine negative umso negativer wahrgenommen, wenn das Produkt nicht in der offenen Verpackung präsentiert, sondern ausgepackt wurde. Wenn allerdings der Inhalt der Verpackung bereits bekannt war, dann verbesserte das Öffnen die Bewertung immer: Auch ein wenig angenehmer Inhalt erschien dann weniger negativ, als wenn er in der bereits geöffneten Verpackung präsentiert wurde.

Denken Sie also immer daran, Ihre Geschenke zu verpacken und nicht unverpackt zu überreichen. Ihr Geschenk wird durch den Akt des Auspackens selbst noch einmal aufgewertet. Dass wir dabei meist auf eine besonders schicke und edle Verpackung Wert legen, sorgt vielleicht für eine zusätzliche Aufwertung. Der Effekt des Auspackens an sich kommt aber ohne Schönheit aus: Sun et al. (2015) erhielten gleich große Effekte fürs Auspacken, egal ob die Verpackung nun besonders edel oder schlicht und unansehnlich war.

VerkäuferInnen freilich können sich diesen Effekt auch zunutze machen, indem sie das Produkt, das sie mir verkaufen möchten, nicht einfach unter dem Ladentisch hervorholten sondern umständlich und feierlich auspacken. Genauso kann die Werbung ihre Produkte aufwerten: Sie zeigt, wie sie ausgepackt werden. Beides dürfte wirken, denn wie mehrfach gezeigt wurde: Das Auspacken ist schon beim Zuschauen schön. Man muß es nicht unbedingt selbst machen.

Quelle:  

Sun, Y., Hou, Y., & Wyer Jr, R. S. (2015). Decoding the opening process. Journal of Consumer Psychology, 25(4), 642-649.