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Paradoxes Konsumentenverhalten: Zwischen Unikat und Massenprodukt

• von Lisa Marx

Luxusliebhaber und Schnäppchenjäger – wie passt das zusammen? Finnische Forscher/innen konnten zeigen, dass sowohl die Liebe zu teuren Produkten als auch die Gier nach Schnäppchen häufig in einer Person vereint sind. Warum sind wir bereit, für manche Produkte mehr zu zahlen, während wir bei anderen nach dem günstigsten Preis Ausschau halten?

Menschen konsumieren unvorhersehbarer und widersprüchlicher als früher. Weder Einkommen noch soziodemografischer Hintergrund bestimmen alleine, was wir kaufen. Es zeigt sich eine Tendenz zu hybridem Konsumentenverhalten: zugleich geizig und verschwenderisch zu sein. Die mittlere Preisklasse wird dagegen vernachlässigt (Boztug, Babkhani, Laesser, & Donicar, 2013): Es darf die günstige Milfina Milch von Aldi für 42 Cent sein; verstaut wird diese dann aber in der teuren LouisVuitton Tasche. Was beeinflusst diese Milfina-Milch-in-LouisVuitton-Tasche- Einstellung?

Produkte der Grundversorgung werden tendenziell preiswert erworben (Ehrnrooth & Gronroos, 2013). Wer hier ein Schnäppchen erzielt, ist kein Geizhals mehr, sondern ein Smart Shopper. Aber erklärt diese veränderte Einstellung zur Sparsamkeit das Schnäppchenjagen zur Tugend des 21. Jahrhunderts? Ganz so pauschal dann doch nicht. Handelt es sich um Produkte, die zur Identitätsbildung, Ästhetik oder Selbstverwirklichung beitragen, so dürfen gerne teurere Premiumprodukte her. „Because you're worth it“ – so die Werbung. Kleidung, Autos und Dekorationsartikel sind demonstrative Konsumgüter, die von der Umwelt wahrgenommen werden. Die LouisVuitton Tasche sieht jeder; die Marke der Milch kennt lediglich die/der Kassierer/in. Was Menschen alleine zu Hause essen oder womit sie putzen – darüber definieren sie sich nicht. Demonstrative Konsumgüter transportieren dagegen Werte, Lifestyle und auch ein bisschen die Persönlichkeit. Genau dafür zahlen hybride Konsument/innen gerne. Ab nach Dubai ins Burj Al Arab – der Flug dorthin darf aber gerne vom Billiganbieter sein. Sie sparen an Nudeln, Waschmittel und Toilettenpapier, um für emotional relevantere Produkte mehr zu zahlen. Hybride Konsument/innen sind typischerweise jung, kinderlos und ledig (Ehrnrooth & Gronroos, 2013). Sie sind weltoffen, modebewusst, gebildet und haben ein gutes Einkommen. Werden Marketingexpert/innen deshalb neue Werbestrategien für diese Kund/innen entwickeln? Weg von altbekannten Marktsegmenten, hin zu einem Mix aus sowohl preis- als auch erlebnisorientierten Angeboten? Die Zukunft wird es zeigen!

Quellen

Ehrnrooth, H., & Gronroos, C. (2013). The hybrid consumer: exploring hybrid consumption behavior. Management Decision, 51, 1793-1820.

Boztug, Y., Babakhani, N., Laesser, C., & Donicar, S. (2015). The hybrid tourist. Annals of Tourism Research, 54, 190-203.