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Spieglein, Spieglein an der Wand – meine Kaufentscheidung liegt in deiner Hand!

• von Karolin Gieseler & Maren Kammerer

„Diese Brille steht dir super, Darling!“ - Verändert sich dieses Kompliment, je nachdem, ob der Charmeur Sie direkt anschaut oder Sie in einem Spiegel betrachtet?

Forschung zeigt, dass wir unser eigenes Spiegelbild gegenüber einem nicht gespiegelten Porträt bevorzugen. Das liegt daran, dass wir unserem Spiegelbild häufiger ausgesetzt sind und dieses Bild daher schneller verarbeiten können. Unser Porträt auf einem Foto ist ungewohnter und wird daher langsamer verarbeitet, was als weniger angenehm wahrgenommen wird. Unser Gehirn begeht - wie wir selbst - zumeist lieber bekannte Pfade. Dieser Effekt zeigt sich auch bei Personen, die uns nahestehen – jedoch genau andersherum. Wir bevorzugen das ungespiegelte Bild unserer Lieben gegenüber ihrem Spiegelbild, weil wir sie häufiger von Angesicht zu Angesicht betrachten als durch einen Spiegel.

Wie wirkt sich dieser Effekt in unserem Alltag aus? Beeinflusst er unser Einkaufsverhalten? Eine ForscherInnengruppe hat sich diesen Fragen gewidmet und untersucht, ob sich unsere Einstellung zu Produkten ändert, wenn wir diese auf einem Spiegelbild versus einem ungespiegelten Porträt sehen. Hierzu zeigten sie Studierenden entweder gespiegelte oder ungespiegelte Bilder einer Frau mit verschiedenen Accessoires, welche die Versuchspersonen anschließend bewerten sollten. Die Hälfte der Studierenden kannte die Frau als Dozentin. Der oben beschriebenen Logik folgend sollte die Verarbeitung des Bildes bei bekannten Personen wie der eigenen Dozentin leichter fallen. Bei unbekannten Personen sind sowohl Spiegelbild als auch ungespiegeltes Porträt fremd und unterscheiden sich nicht in ihrer Verarbeitungszeit. Und tatsächlich wirkte sich dieser Effekt auch auf die Produkte aus: Sowohl Brillen als auch Ohrringe gefielen den Studierenden besser, wenn die ihnen bekannte Dozentin sie auf einem nicht-gespiegelten Bild trug. Auch die Bereitschaft, diese Objekte zu kaufen, war bei nicht-gespiegelten Bildern höher. Also: Augen auf beim Accessoires-Kauf! Begutachten Sie Produkte vor dem Kauf bei sich selbst im Spiegel und bei Ihren Bekannten von Angesicht zu Angesicht!

Quellen:

Cho, H. & Schwarz, N. (2010). I like those glasses on you, but not in the mirror: Fluency, preference, and virtual mirrors. Journal of Consumer Psychology, 20, 471-475.

Winkielman, P., Schwarz, N., Fazendeiro, T.A. & Reber, R. (2003). The hedonic marking of processing fluency: Implications for evaluative judgment. In J. Musch & K. C. Klauer (Hrsg.), Psychology of evaluation: Affective processes in cognition and emotion (S. 189-217). Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.

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