Ausgabe 2 2020 / Umwelt

Wie viel ist ein Kilogramm CO2? Wie psychologisch fundierte Kommunikation unser Verständnis von Umweltauswirkungen verbessern kann

• von Mario Herberz

Als VerbraucherInnen bewerten wir Produkte und Dienstleistungen tagtäglich nach gewohnten Gesichtspunkten, wie zum Beispiel ihrem Preis. Die Einordnung von Umweltauswirkungen kann uns hingegen schwerfallen – was bedeutet es, wenn ein Verhalten 1 Kilogramm CO₂-Emissionen verursacht? Welchen Beitrag kann die Psychologie zu einer leichteren Einordnung von Umweltauswirkungen leisten? Dieser Artikel soll einen Überblick und Empfehlungen für eine gelungene Kommunikation von Umweltauswirkungen geben.

Die Ursachen des Klimawandels sind unsichtbar

Während die Auswirkungen des Klimawandels in Form von extremen Wetterereignissen zunehmend sichtbar werden, bleiben die Ursachen des Klimawandels für die menschlichen Sinne weitgehend unsichtbar. Kein menschlicher Sinn erlaubt es uns, die Treibhausgase, die wir mit unserem Handeln verursachen, wahrzunehmen. Das liegt nicht nur daran, dass Treibhausgasemissionen von unserem Kaufverhalten häufig räumlich und zeitlich entkoppelt sind. Auch die Global wirkende Umweltauswirkungen sind unsichtbar.unmittelbaren Abgase eines Autos, die wir sehen oder riechen können, sind ausschließlich Emissionen lokaler Art. Die klimarelevanten Emissionen bleiben uns verborgen.

Im Gegensatz zu lokalen Emissionen sind die Emissionen mit globalem Einfluss durch ihre Unsichtbarkeit leichter zu ignorieren und größenmäßig schwerer einzuordnen. So ist es nicht verwunderlich, dass Staaten sowie Einzelpersonen bewusst oder unbewusst die Evidenz für den menschgemachten Klimawandel ausblenden. Doch selbst Personen, die vom menschlichen Einfluss auf das Klima überzeugt sind und gewillt sind, sich umweltfreundlich zu verhalten, haben häufig große Schwierigkeiten, die Auswirkungen ihres Verhaltens auf die Umwelt richtig einzuschätzen (Gatersleben, Steg & Vlek, 2002). Was können wir gegen dieses Dilemma tun?

Wir sind darauf angewiesen, dass ExpertInnen die Größe des Zusammenhangs zwischen unserem Verhalten und den Auswirkungen auf die Umwelt wissenschaftlich einschätzen und uns in einer verständlichen Form kommunizieren (Coulter, Clegg, Lyons, Chatterton & Musselwhite, 2008). Während der präzisen Vorhersage von Umweltszenarien in der naturwissenschaftlichen Forschung viel Aufmerksamkeit zukommt, ist eine verständliche und verbraucherInnennahe Aufbereitung von Informationen über Umweltauswirkungen von konkretem Verhalten ein vergleichsweise junges Forschungsfeld. Die Notwendigkeit dieser Forschung ergibt sich daraus, dass die Kommunikation von Umweltauswirkungen häufig die Konversationsmaximen von Verständlichkeit und Relevanz verletzt (Grice, 1975).

CO₂-Emissionen kommunizieren, ist das verständlich?

In der Praxis gibt es unzählige Versuche, die Umweltauswirkungen von individuellem Verhalten erfassbar und verständlich zu machen. Wer schon mal seinen CO₂-Fußabdruck im Internet berechnet hat (z. B. WWF, 2020), hat gelernt wie viele Planeten benötigt würden, wenn die gesamte Weltbevölkerung sich so verhalten würde wie man selbst. Hier hat sich das intuitiv verständliche Maß der Planeten durchgesetzt. Allerdings erlaubt es nur beschwerlich eine Ableitung für das individuelle Verhalten. Hinzu kommt, dass verbreitete Annahmen darüber, welche Verhaltensweisen einen großen Einfluss auf die Umwelt haben, häufig falsch sind (Gatersleben et al., 2002; Kause, Bruine de Bruin, Millward-Hopkins & Olsson, 2019). Welches Verhalten hat den größten Einfluss auf die Umwelt? Was bedeutet es, wenn ein Verhalten eine bestimmte Menge an Gramm oder Kilogramm CO₂-Emissionen verursacht? Und welchen Einfluss haben häufig konkurrierende Verhaltensweisen auf die Umwelt – welchen Unterschied macht es, wenn wir das Flugzeug oder den Zug nehmen?

Umweltfreundlich oder nicht? Unser ökologische Fußabdruck.

Die europäische VerbraucherInnenpolitik, zunehmend gefolgt von der Industrie, unternimmt mehr und mehr Anstrengungen, Antworten auf diese Fragen zu erleichtern. So hat der Großteil aller EU-Länder nationale Energielabel für Haushaltsgeräte und PKWs eingeführt, um die Energieeffizienz von Produkten im Kaufprozess leichter zugänglich zu machen und zu vereinheitlichen (Europäisches Parlament, 1999). Vor allem die Energieeffizienzklassen haben sich in diesem Kontext als erfolgreich und einflussreich in Bezug auf das KonsumentInnenverhalten herausgestellt. In einer wissenschaftlichen Studie gewichteten VerbraucherInnen die farblich kodierte Information sogar in einem solchen Ausmaß, dass sie relevante Informationen zur Grundlage der Effizienzklassenzuordnung bei ihren Entscheidungen weitgehend ignorierten (Hille, Geiger, Loock & Peloza, 2016). Dank der Verbreitung und der intuitiven Verständlichkeit der farblich kodierten Pyramide, wäre eine einheitliche Einführung dieser Darstellungsform auf Grundlage der Umweltauswirkungen für jedes Energieeffizienzklassen: Ein intuitives, zunehmend verbreitetes Maß.VerbraucherInnenverhalten wünschenswert. Da dies in vielen Bereichen jedoch in weiter Ferne liegt, haben sich diverse Formen der Darstellung von Umweltauswirkungen entwickelt. So finden sich beispielsweise im Vereinigten Königreich, aber vermehrt auch in Deutschland Alltagsprodukte wie Schokolade, die mit ihren CO₂-Emissionen ausgewiesen werden. Leider folgt die Darstellung der Umweltauswirkungen häufig keiner erkennbaren Systematik und berücksichtigt nur selten die beschränkten kognitiven Ressourcen der VerbraucherInnen.

Aufgrund der institutionell gesetzten Emissionsziele in Tonnen CO₂ werden Umweltauswirkungen in Praxis und Wissenschaft zunehmend in Form von CO₂-Emissionen in Gramm und Kilogramm transparent gemacht. Die wissenschaftliche Berechnung von Emissionen und Emissionszielen ist aus institutioneller Sicht sinnvoll und richtig. Allerdings bedeutet dies nicht, dass das Maß CO₂ in Gramm oder Kilogramm eine geeignete Form der Kommunikation von Umweltauswirkungen gegenüber VerbraucherInnen ist. Die CO₂-Emissionen von PKWs auf dem deutschen und dem schweizer Energielabel werden in Gramm pro Kilometer kommuniziert. Ähnlich dazu werden für verschiedene Verhaltensweisen, wie für den Kauf eines Produktes, Emissionsinformationen in Kilogramm CO₂ angegeben. Außerdem finden Angaben zu CO₂-Emissionen Eingang in die Bewerbung von Dienstleistungen, wie zum Beispiel der italienischen, schweizer und deutschen Bahnunternehmen, was die Relevanz von Umweltauswirkungen als Verkaufsargument für moderne VerbraucherInnen widerspiegelt (Steg, 2016). Jedoch wird in der Kommunikation von CO₂-Emissionen häufig vergessen, dass die wenigsten VerbraucherInnen ein ausreichendes Verständnis für das Maß CO₂ in Gramm oder Kilogramm haben (Coulter et al., 2008). Dies kann aus psychologischer Sicht eine Barriere für die Verwendung dieser Information darstellen. Im Folgenden werden theoretische Ansatzpunkte vorgestellt, die dabei helfen können, die kognitiven Kapazitäten von VerbraucherInnen besser zu berücksichtigen.

Alles eine Frage der Einordnung

Eine einflussreiche Theorie, die Ansatzpunkte zur Überwindung von Verständnisbarrieren bietet, ist die Theorie der Evaluierbarkeit (Hsee & Zhang, 2010). Die Theorie formuliert drei Prinzipien, die Merkmale wie die Umweltauswirkung intuitiv leichter bewertbar machen: Die Natur des Merkmals, das Wissen über das Merkmal und seine kontextgegebene Vergleichbarkeit.

Demnach ist ein Merkmal dann intuitiv bewertbar, wenn es ohne gelerntes Wissen und auf der Basis der menschlichen, naturgegebenen Wahrnehmung bewertbar ist. Ein typisches Beispiel für die Erfüllung des Prinzips Natur ist Temperatur. Der Mensch ist in der Lage, eine Temperatur als heiß, angenehm oder kalt zu bewerten ohne auf externes Wissen zurückzugreifen. In der Kommunikation von Umweltauswirkungen stellt sich die Erfüllung dieses Prinzips häufig als schwierig dar, da Umweltauswirkungen in keiner Form auf natürliche Weise direkt wahrnehmbar sind. Allerdings ist die Kommunikation des globalen Erderwärmungsziels von maximal 1,5 °C ein Beispiel, wie auf die intuitive Bewertbarkeit von einem natürlichen Maß zurückgegriffen werden kann. Anstatt dieses Ziel wissenschaftlich korrekt als CO₂-Konzentration in der Atmosphäre in parts per million zu kommunizieren, wird ausgenutzt, dass wir eine Idee davon haben, wie sich ein Temperaturanstieg von 1 bis 2 Grad anfühlt. Da diese Form der Kommunikation allerdings keine Temperaturschwankungen beinhaltet, ist nicht klar, ob die intuitive Bewertung in diesem Fall das gewünschte Verständnis fördert. Möglicherweise fragen manche Menschen sich: Was sind schon 2 Grad? Ist das nicht unbedeutend?

Nach dem zweiten Prinzip, Wissen, ist ein Merkmal wie die Umweltauswirkung dann intuitiv bewertbar, wenn ausgeprägtes Wissen über die Verteilung des Merkmals vorliegt. Weiß eine Person also beispielsweise, welche Werte hoch und welche niedrig sind, kann sie einen gegebenen Wert präzise einordnen. Zum Beispiel können die meisten Personen in Europa den Kraftstoffverbrauch eines Autos in Litern pro 100 Kilometern relativ gut als sparsam oder verschwenderisch einordnen, weil sie im Laufe ihres Lebens ausreichend über die Verteilung des Verbrauchs von Autos in Litern gelernt haben. Im Gegensatz dazu fällt den meisten die Bewertung eines Elektroautos aufgrund seines Energieverbrauchs in Kilowattstunden pro 100 Kilometern hingegen schwer, vor allem im Vergleich zum Kraftstoffverbrauch eines konventionellen Autos. Da kein oder nur wenig Wissen über die Einordnung des Energieverbrauchs von Elektroautos existiert, sind VerbraucherInnen auf die Umrechnung in ein Benzinäquivalent angewiesen, wie auch ein Heizöläquivalent für den Heizwert vieler Brennstoffe geläufig ist. So kann der Energieverbrauch, für den das Wissen und damit relevante Informationen zur Einordung fehlen, in Bezug auf seine Umweltauswirkungen besser bewertet werden. Eine alternative Bereitstellung einer Einordnung kann über das dritte Prinzip der Evaluierbarkeit erreicht werden – die kontextgegebene Vergleichbarkeit.

Ein gegebener Wert eines Merkmals ist dann intuitiv bewertbar, wenn die Bewertung in der Anwesenheit von Vergleichswerten stattfindet, im Gegensatz zu einer Bewertung in Isolation. Beispielsweise können die CO₂-Emissionen von alternativen Verkehrsmitteln besser im Verhältnis zueinander evaluiert werden als jede Option für sich. Demnach wird der CO₂-Emissionsvorteil einer Zugfahrt vor allem dann bewertbar, wenn er in Verhältnis zu einer Flug- oder Autofahrt auf derselben Strecke gestellt wird. Dies wird als Kommunikationsprinzip von manchen europäischen Zugbetreibern (z. B. Trenitalia, DB) bereits umgesetzt.

Zusammengenommen steht die Bereitstellung von relevanten Informationen zur Einordnung als entscheidender Faktor im Vordergrund der effektiven Kommunikation von Umweltauswirkungen. Wie in den Beispielen veranschaulicht, kann ein Bezug zu internen (Natur, Wissen) oder externen (Vergleichswerte) Informationen zur Einordnung dabei helfen, eine hilfreiche Grundlage für umweltbewusste Entscheidungen zu schaffen. Darüber hinaus kann umweltbewusstes Verhalten gesteigert werden, wenn die Kommunikation von Bewertungen von gut oder schlecht müssen nicht immer schwer sein.Umweltauswirkungen, zusätzlich zum Verständnis, die Aktivierung von individuellen Wertestrukturen berücksichtigt. Der folgende Abschnitt widmet sich diesem Thema. 

Wertestrukturen aktivieren, bitte!

Ein Ansatz, der die Integrierung von Umweltauswirkungen in unser Verhalten vereinfachen soll, ist die Aktivierung persönlicher Wertestrukturen durch gezieltes Darstellen von Merkmalen (sogenanntes Framing). Eine Studie hat beispielsweise gezeigt, dass HausbesitzerInnen Energieeinsparungen positiver gegenüber eingestellt waren, wenn deren Vorteil mit Bezug zur Umwelt und nicht zu ökonomischen Aspekten beschrieben wurde (Xu, Arpan & Chen, 2015). Der Ansatz basiert auf der Annahme, dass jede/r von uns eine tief verankerte Wertestruktur hat, in der beispielsweise die persönliche Relevanz von Erfolg und Offenheit, aber auch von Solidarität und Umweltschutz abgebildet ist. Jedoch sind nicht in jeder Lebenssituation alle unsere Werte aktiviert. Manchmal brauchen wir daher einen kleinen Weckruf, um uns wieder daran zu erinnern, dass uns zum Beispiel die Umwelt am Herzen liegt. Sind unsere Werte dann aktiviert, ist es wahrscheinlicher, dass wir im Folgenden eine Entscheidung treffen, die im Einklang mit diesen Werten steht (Ungemach, Camilleri, Johnson, Larrick & Weber, 2018). Aber wie aktiviert man Werte?

Um das zunehmend wachsende Umweltbewusstsein von VerbraucherInnen zu aktivieren, können die Umweltauswirkungen von Produkten oder Dienstleistungen so dargestellt werden, dass sie Umweltwerte besonders ansprechen (Steg, 2016). Viele VerbraucherInnen vertreten Umweltwerte, jedoch tritt die persönliche Bedeutung von Umweltauswirkungen in (alltäglichen) Kaufentscheidungen häufig hinter anderen Produktmerkmalen wie dem Preis oder der Qualität in den Hintergrund. Deswegen müssen Umweltwerte wieder ins Bewusstsein gerufen werden, um das Verhalten zu beeinflussen. Weiter oben wurde bereits diskutiert, dass der Kraftstoffverbrauch eines Autos in Litern pro 100 Kilometern sich in eine farblich kodierte Umweltbewertung übersetzen ließe. Sowohl der Verbrauch in Litern als auch die Umweltbewertung sind intuitiv verständlich und bewertbar, was eine notwendige aber keine hinreichende Bedingung für ihren Einfluss auf das VerbraucherInnenverhalten ist. Jedoch sprechen Kraftstoff und Umweltbewertung verschiedene Werte unterschiedlich stark an. Während der Kraftstoffverbrauch über Assoziationen mit Kosten und Reichweite eher egoistische Werte wie Reichtum und Sicherheit anspricht, spricht eine Umweltbewertung altruistische Werte wie den Umweltschutz an. Vorausgesetzt also, dass die meisten Personen gelegentlich deaktivierte Umweltwerte haben, kann die zusätzliche Information über den Umwelteinfluss dabei helfen, diese Werte zu aktivieren; auch wenn diese Information aus technischer Sicht weitgehend redundant mit der Information zum Kraftstoffverbrauch ist. So kann eine gut gewählte Darstellung von Umweltauswirkungen nicht nur zu besserem Verständnis führen, sondern zusätzlich Verhalten erleichtern, das mit den eigenen Werten einhergeht. Der folgende Abschnitt soll verdeutlichen, dass weder das intuitive Verständnis noch die Werteaktivierung momentan in der Kommunikation von Umweltauswirkungen ausreichend berücksichtigt werden.

Ein Dschungel an Darstellungsformen von Umweltauswirkungen

In Forschung und Praxis finden sich viele Beispiele dafür, wie das Verständnis von Umweltauswirkungen der VerbraucherInnen durch Übersetzungsmaße verbessert werden soll. Dazu gehören die Übersetzung von CO₂-Emissionen in ein Äquivalent von Glühbirnen-Stunden, ein Äquivalent von Bäumen oder Planeten, die eine gegebene Menge CO₂ über den Zeitraum X binden, oder die entstehenden Energie- oder Kraftstoffkosten über einen gegebenen Zeitraum oder auf einer gegebenen Strecke. Ob Übersetzungsmaße jedoch intuitiv bewertbar sind, wird häufig nicht berücksichtigt. Dies kann die verständnisfördernden Effekte der Übersetzungen drastisch einschränken.

Viele Ansätze zielen auf die Veränderung der numerischen Werte von Umweltauswirkungen ab, um VerbraucherInnen die Vorteile umweltfreundlicher Optionen zu verdeutlichen. Dazu gehört das „Aufblasen“ von Zahlen, das durch die Verwendung kleinerer Maßeinheiten (z. B. 1000 Gramm anstelle von 1 Kilogramm) oder größerer Skalierungen (z. B. 1080 Liter Kraftstoff pro 15.000 Kilometern anstelle von 7,2 Litern pro 100 Kilometern) erreicht werden kann. Unterschiede in den Umweltauswirkungen werden so besser sichtbar gemacht (Burson, Larrick & Lynch Jr, 2009; Cadario, Parguel & Benoît-Moreau, 2016). Außerdem scheinen VerbraucherInnen Umweltauswirkungen stärker in ihre Entscheidungen miteinzubeziehen, wenn sie im prozentualen Verhältnis zu einem persönlichen oder gesellschaftlichen CO₂-Budget oder einer weniger ökologischen Standardoption (z. B. Gemüse aus einem beheizten Gewächshaus) kommuniziert werden (Daziano, Waygood, Patterson & Braun Kohlová, 2017; Kause et al., 2019). Darüber hinaus kann die Wahrnehmung und Bewertung von Umweltauswirkungen durch die Verwendung von Standardmaßen verbessert werden (z. B. Energieverbrauch eines Elektroautos in Litern Benzinäquivalent; Herberz et al., 2020).

Viele Darstellungsformen von Umweltauswirkungen entstehen aus kreativem Ursprung und sind zumindest teilweise erfolgreich, die Entscheidungen von VerbraucherInnen sensibler für Umweltauswirkungen zu machen. Aber geht es vielleicht noch besser? Nur ein kleiner Teil der Darstellungsformen von Umweltauswirkungen basiert auf einer theoretischen Herleitung, die Auch gut gemeinte, kreative Maße von Umweltauswirkungen können Kopfzerbrechen bereiten.auf eine intuitive Bewertbarkeit und eine möglichst umfangreiche Aktivierung von Werten abzielt. Im Folgenden sollen daher Empfehlungen für die systematische Kommunikation von Umweltauswirkungen gegeben werden, die eine intuitivere Einordnung für VerbraucherInnen ermöglichen soll.

Zusammenfassung und Empfehlungen

Die Auswirkungen unseres Verhaltens auf die Umwelt bleiben unserer Wahrnehmung weitgehend verborgen. Damit wir Informationen über Umweltauswirkungen als Grundlage für bewusste Entscheidungen berücksichtigen können, sind VerbraucherInnen auf Formen der Kommunikation angewiesen, die Umweltauswirkungen verständlich darstellen und deren Relevanz verdeutlichen (Grice, 1975). Hierzu bietet die Theorie der Evaluierbarkeit (Hsee & Zhang, 2010) drei Ansatzpunkte, Umweltauswirkungen durch eine leichtere Einordnung intuitiv bewertbar zu machen. Diese sind eine naturgegebene Einordnung, eine Einordnung in bestehendes Wissen und die kontextgegebene Einordnung. Darüber hinaus kann die Übersetzung von Umweltauswirkungen verschiedene Werte aktivieren und Entscheidungen, die im Einklang mit diesen Werten stehen, begünstigen (Ungemach et al., 2018). Auf dieser psychologischen Grundlage können die folgenden Fragen bei der Kommunikation von Umweltauswirkungen helfen, eine optimale Form der Darstellung zu finden:

1. Kann die Information in einem Maß ausgedrückt werden, das auf natürliche Weise intuitiv bewertbar ist? (z. B. CO₂-Emissionsziele und -budgets in °C Temperaturanstieg)
2. Kann die Information in einem Maß ausgedrückt werden, das eine leichte Einordnung in bestehendes Wissen ermöglicht? (z. B. CO₂-Emissionen von alternativen Antriebstechnologien in Litern Benzinäquivalent)
3. Können relevante Vergleichswerte im Bewertungskontext bereit gestellt werden, die die Bewertung vereinfachen? (z. B. CO₂-Emissionen einer Zugfahrt im Vergleich zu einem Flug auf derselben Strecke)
4. Von welchen Übersetzungen der Information kann erwartet werden, dass sie relevante Wertestrukturen aktivieren, die eine umweltfreundliche Entscheidung begünstigen? (z. B. Übersetzung der CO₂-Emissionen eines Produktes in persönliche, soziale, und Umweltkosten)

Abhängig von der Art der Umweltauswirkungen und dem Kontext, in dem sie kommuniziert werden, kann es mehr oder weniger leicht fallen, die aufgeführten Fragen befriedigend zu beantworten. In diesem Fall ist es zu empfehlen, mögliche Formen der Kommunikation gründlich auf ihre intuitive Bewertbarkeit und ihr Potential der Werteaktivierung zu überprüfen. Idealerweise beinhaltet dies, den Einfluss der Kommunikation auf das Umweltverhalten mit einem Teil der Zielgruppe in einer kontrollierten Testung zu untersuchen.

Zusammenfassend berücksichtigt eine gelungene Kommunikation von Umweltauswirkungen psychologische Verarbeitungsprozesse, um das Verständnis und die Integration dieser Information zu erleichtern. Denken Sie daran, wenn Ihnen das nächste Mal die Umweltauswirkungen Ihres Verhaltens in Kilogramm CO₂ kommuniziert werden und Sie an ihrer Bewertung verzweifeln. Vielleicht finden Sie dann Anhaltspunkte oder Vergleichswerte, die Ihnen eine Einordnung und eine Entscheidung im Einklang mit Ihren Umweltwerten erleichtern!

Literaturverzeichnis

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Bildquellen

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