Wie viel ist ein Kilogramm CO2? Wie psychologisch fundierte Kommunikation unser Verständnis von Umweltauswirkungen verbessern kann

Als VerbraucherInnen bewerten wir Produkte und Dienstleistungen tagtäglich nach gewohnten Gesichtspunkten, wie zum Beispiel ihrem Preis. Die Einordnung von Umweltauswirkungen kann uns hingegen schwerfallen – was bedeutet es, wenn ein Verhalten 1 Kilogramm CO2-Emissionen verursacht? Welchen Beitrag kann die Psychologie zu einer leichteren Einordnung von Umweltauswirkungen leisten? Dieser Artikel soll einen Überblick und Empfehlungen für eine gelungene Kommunikation von Umweltauswirkungen geben.

Die Ursachen des Klimawandels sind unsichtbar

Während die Auswirkungen des Klimawandels in Form von extremen Wetterereignissen zunehmend sichtbar werden, bleiben die Ursachen des Klimawandels für die menschlichen Sinne weitgehend unsichtbar. Kein menschlicher Sinn erlaubt es uns, die Treibhausgase, die wir mit unserem Handeln verursachen, wahrzunehmen. Das liegt nicht nur daran, dass Treibhausgasemissionen von unserem Kaufverhalten häufig räumlich und zeitlich entkoppelt sind. Auch die Global wirkende Umweltauswirkungen sind unsichtbar.Global wirkende Umweltauswirkungen sind unsichtbar.unmittelbaren Abgase eines Autos, die wir sehen oder riechen können, sind ausschließlich Emissionen lokaler Art. Die klimarelevanten Emissionen bleiben uns verborgen.

Im Gegensatz zu lokalen Emissionen sind die Emissionen mit globalem Einfluss durch ihre Unsichtbarkeit leichter zu ignorieren und größenmäßig schwerer einzuordnen. So ist es nicht verwunderlich, dass Staaten sowie Einzelpersonen bewusst oder unbewusst die Evidenz für den menschgemachten Klimawandel ausblenden. Doch selbst Personen, die vom menschlichen Einfluss auf das Klima überzeugt sind und gewillt sind, sich umweltfreundlich zu verhalten, haben häufig große Schwierigkeiten, die Auswirkungen ihres Verhaltens auf die Umwelt richtig einzuschätzen (Gatersleben, Steg & Vlek, 2002). Was können wir gegen dieses Dilemma tun?

Wir sind darauf angewiesen, dass ExpertInnen die Größe des Zusammenhangs zwischen unserem Verhalten und den Auswirkungen auf die Umwelt wissenschaftlich einschätzen und uns in einer verständlichen Form kommunizieren (Coulter, Clegg, Lyons, Chatterton & Musselwhite, 2008). Während der präzisen Vorhersage von Umweltszenarien in der naturwissenschaftlichen Forschung viel Aufmerksamkeit zukommt, ist eine verständliche und verbraucherInnennahe Aufbereitung von Informationen über Umweltauswirkungen von konkretem Verhalten ein vergleichsweise junges Forschungsfeld. Die Notwendigkeit dieser Forschung ergibt sich daraus, dass die Kommunikation von Umweltauswirkungen häufig die Konversationsmaximen von Verständlichkeit und Relevanz verletzt (Grice, 1975).

CO2-Emissionen kommunizieren, ist das verständlich?

In der Praxis gibt es unzählige Versuche, die Umweltauswirkungen von individuellem Verhalten erfassbar und verständlich zu machen. Wer schon mal seinen CO2-Fußabdruck im Internet berechnet hat (z. B. WWF, 2020), hat gelernt wie viele Planeten benötigt würden, wenn die gesamte Weltbevölkerung sich so verhalten würde wie man selbst. Hier hat sich das intuitiv verständliche Maß der Planeten durchgesetzt. Allerdings erlaubt es nur beschwerlich eine Ableitung für das individuelle Verhalten. Hinzu kommt, dass verbreitete Annahmen darüber, welche Verhaltensweisen einen großen Einfluss auf die Umwelt haben, häufig falsch sind (Gatersleben et al., 2002; Kause, Bruine de Bruin, Millward-Hopkins & Olsson, 2019). Welches Verhalten hat den größten Einfluss auf die Umwelt? Was bedeutet es, wenn ein Verhalten eine bestimmte Menge an Gramm oder Kilogramm CO2-Emissionen verursacht? Und welchen Einfluss haben häufig konkurrierende Verhaltensweisen auf die Umwelt – welchen Unterschied macht es, wenn wir das Flugzeug oder den Zug nehmen?

Umweltfreundlich oder nicht? Unser ökologische Fußabdruck.Umweltfreundlich oder nicht? Unser ökologische Fußabdruck.

Die europäische VerbraucherInnenpolitik, zunehmend gefolgt von der Industrie, unternimmt mehr und mehr Anstrengungen, Antworten auf diese Fragen zu erleichtern. So hat der Großteil aller EU-Länder nationale Energielabel für Haushaltsgeräte und PKWs eingeführt, um die Energieeffizienz von Produkten im Kaufprozess leichter zugänglich zu machen und zu vereinheitlichen (Europäisches Parlament, 1999). Vor allem die Energieeffizienzklassen haben sich in diesem Kontext als erfolgreich und einflussreich in Bezug auf das KonsumentInnenverhalten herausgestellt. In einer wissenschaftlichen Studie gewichteten VerbraucherInnen die farblich kodierte Information sogar in einem solchen Ausmaß, dass sie relevante Informationen zur Grundlage der Effizienzklassenzuordnung bei ihren Entscheidungen weitgehend ignorierten (Hille, Geiger, Loock & Peloza, 2016). Dank der Verbreitung und der intuitiven Verständlichkeit der farblich kodierten Pyramide, wäre eine einheitliche Einführung dieser Darstellungsform auf Grundlage der Umweltauswirkungen für jedes Energieeffizienzklassen: Ein intuitives, zunehmend verbreitetes Maß.Energieeffizienzklassen: Ein intuitives, zunehmend verbreitetes Maß.VerbraucherInnenverhalten wünschenswert. Da dies in vielen Bereichen jedoch in weiter Ferne liegt, haben sich diverse Formen der Darstellung von Umweltauswirkungen entwickelt. So finden sich beispielsweise im Vereinigten Königreich, aber vermehrt auch in Deutschland Alltagsprodukte wie Schokolade, die mit ihren CO2-Emissionen ausgewiesen werden. Leider folgt die Darstellung der Umweltauswirkungen häufig keiner erkennbaren Systematik und berücksichtigt nur selten die beschränkten kognitiven Ressourcen der VerbraucherInnen.

Aufgrund der institutionell gesetzten Emissionsziele in Tonnen CO2 werden Umweltauswirkungen in Praxis und Wissenschaft zunehmend in Form von CO2-Emissionen in Gramm und Kilogramm transparent gemacht. Die wissenschaftliche Berechnung von Emissionen und Emissionszielen ist aus institutioneller Sicht sinnvoll und richtig. Allerdings bedeutet dies nicht, dass das Maß CO2 in Gramm oder Kilogramm eine geeignete Form der Kommunikation von Umweltauswirkungen gegenüber VerbraucherInnen ist. Die CO2-Emissionen von PKWs auf dem deutschen und dem schweizer Energielabel werden in Gramm pro Kilometer kommuniziert. Ähnlich dazu werden für verschiedene Verhaltensweisen, wie für den Kauf eines Produktes, Emissionsinformationen in Kilogramm CO2 angegeben. Außerdem finden Angaben zu CO2-Emissionen Eingang in die Bewerbung von Dienstleistungen, wie zum Beispiel der italienischen, schweizer und deutschen Bahnunternehmen, was die Relevanz von Umweltauswirkungen als Verkaufsargument für moderne VerbraucherInnen widerspiegelt (Steg, 2016). Jedoch wird in der Kommunikation von CO2-Emissionen häufig vergessen, dass die wenigsten VerbraucherInnen ein ausreichendes Verständnis für das Maß CO2 in Gramm oder Kilogramm haben (Coulter et al., 2008). Dies kann aus psychologischer Sicht eine Barriere für die Verwendung dieser Information darstellen. Im Folgenden werden theoretische Ansatzpunkte vorgestellt, die dabei helfen können, die kognitiven Kapazitäten von VerbraucherInnen besser zu berücksichtigen.

Alles eine Frage der Einordnung

Eine einflussreiche Theorie, die Ansatzpunkte zur Überwindung von Verständnisbarrieren bietet, ist die Theorie der Evaluierbarkeit (Hsee & Zhang, 2010). Die Theorie formuliert drei Prinzipien, die Merkmale wie die Umweltauswirkung intuitiv leichter bewertbar machen: Die Natur des Merkmals, das Wissen über das Merkmal und seine kontextgegebene Vergleichbarkeit.

Demnach ist ein Merkmal dann intuitiv bewertbar, wenn es ohne gelerntes Wissen und auf der Basis der menschlichen, naturgegebenen Wahrnehmung bewertbar ist. Ein typisches Beispiel für die Erfüllung des Prinzips Natur ist Temperatur. Der Mensch ist in der Lage, eine Temperatur als heiß, angenehm oder kalt zu bewerten ohne auf externes Wissen zurückzugreifen. In der Kommunikation von Umweltauswirkungen stellt sich die Erfüllung dieses Prinzips häufig als schwierig dar, da Umweltauswirkungen in keiner Form auf natürliche Weise direkt wahrnehmbar sind. Allerdings ist die Kommunikation des globalen Erderwärmungsziels von maximal 1,5 °C ein Beispiel, wie auf die intuitive Bewertbarkeit von einem natürlichen Maß zurückgegriffen werden kann. Anstatt dieses Ziel wissenschaftlich korrekt als CO2-Konzentration in der Atmosphäre in parts per million zu kommunizieren, wird ausgenutzt, dass wir eine Idee davon haben, wie sich ein Temperaturanstieg von 1 bis 2 Grad anfühlt. Da diese Form der Kommunikation allerdings keine Temperaturschwankungen beinhaltet, ist nicht klar, ob die intuitive Bewertung in diesem Fall das gewünschte Verständnis fördert. Möglicherweise fragen manche Menschen sich: Was sind schon 2 Grad? Ist das nicht unbedeutend?

Nach dem zweiten Prinzip, Wissen, ist ein Merkmal wie die Umweltauswirkung dann intuitiv bewertbar, wenn ausgeprägtes Wissen über die Verteilung des Merkmals vorliegt. Weiß eine Person also beispielsweise, welche Werte hoch und welche niedrig sind, kann sie einen gegebenen Wert präzise einordnen. Zum Beispiel können die meisten Personen in Europa den Kraftstoffverbrauch eines Autos in Litern pro 100 Kilometern relativ gut als sparsam oder verschwenderisch einordnen, weil sie im Laufe ihres Lebens ausreichend über die Verteilung des Verbrauchs von Autos in Litern gelernt haben. Im Gegensatz dazu fällt den meisten die Bewertung eines Elektroautos aufgrund seines Energieverbrauchs in Kilowattstunden pro 100 Kilometern hingegen schwer, vor allem im Vergleich zum Kraftstoffverbrauch eines konventionellen Autos. Da kein oder nur wenig Wissen über die Einordnung des Energieverbrauchs von Elektroautos existiert, sind VerbraucherInnen auf die Umrechnung in ein Benzinäquivalent angewiesen, wie auch ein Heizöläquivalent für den Heizwert vieler Brennstoffe geläufig ist. So kann der Energieverbrauch, für den das Wissen und damit relevante Informationen zur Einordung fehlen, in Bezug auf seine Umweltauswirkungen besser bewertet werden. Eine alternative Bereitstellung einer Einordnung kann über das dritte Prinzip der Evaluierbarkeit erreicht werden – die kontextgegebene Vergleichbarkeit.

Ein gegebener Wert eines Merkmals ist dann intuitiv bewertbar, wenn die Bewertung in der Anwesenheit von Vergleichswerten stattfindet, im Gegensatz zu einer Bewertung in Isolation. Beispielsweise können die CO2-Emissionen von alternativen Verkehrsmitteln besser im Verhältnis zueinander evaluiert werden als jede Option für sich. Demnach wird der CO2-Emissionsvorteil einer Zugfahrt vor allem dann bewertbar, wenn er in Verhältnis zu einer Flug- oder Autofahrt auf derselben Strecke gestellt wird. Dies wird als Kommunikationsprinzip von manchen europäischen Zugbetreibern (z. B. Trenitalia, DB) bereits umgesetzt.

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