Ausgabe 3 2022 / 3/2022

Der Preis ist heiß: Wie man in Preisverhandlungen das Bestmögliche herausholt

• von Marco Warsitzka, Michel Mann, Marco Schauer & Roman Trötschel

Nicht jede Verhandlung bietet die Möglichkeit für Win-Win Einigungen. In reinen Preisverhandlungen bedeutet der Verlust einer Seite gleichzeitig einen Gewinn für die andere. Welche Methoden die Verhandlungspsychologie für Sie bereithält, um das Bestmögliche für sich persönlich herauszuholen, erklären wir in diesem Artikel.

Viele Verhandlungen bieten Lösungsmöglichkeiten, durch die alle Parteien gewinnen (Thompson, 2015). Wie Verhandlungsparteien solche sogenannten Win-Win Lösungen erzielen können, wird hier im In-Mind Magazin skizziert. In manchen Verhandlungen ist eine Win-Win Lösung jedoch nicht möglich. Dies gilt insbesondere für einmalige Verhandlungen mit nur einem Gegenstand, wie bspw. Preisverhandlungen. Ob bei ebay-Kleinanzeigen, dem Kauf einer Antiquität oder eines Grundstücks: Reine Preisverhandlungen sind Nullsummenspiele, bei denen der eine gewinnt, was der andere verliert. Wie man in solchen Situationen das Bestmögliche für sich herausholt, zeigen wir in diesem Beitrag.

Bild 1: Welche Methoden hält die Verhandlungspsychologie für Sie bereit?

Verhandeln heißt Geben und Nehmen

Hatten Sie schon mal eine Verhandlung, in der Ihr erster Vorschlag direkt angenommen wurde? Wenn ja, wie zufrieden waren Sie mit diesem Verhandlungsergebnis? Die Verhandlungsforschung legt nahe, dass man in einer solchen Situation eher unzufrieden ist, da der Eindruck entsteht, man hätte noch mehr herausholen können (Galinsky et al., 2002). Aber auch das andere Extrem, also wenn die andere Verhandlungspartei unnachgiebig auf ihrer Position beharrt, führt weder zum Erfolg noch zur Zufriedenheit der Verhandlungsparteien. Der Grund dafür liegt im Reziprozitätsprinzip (Weingart et al., 1990). Diese grundlegende psychologische Neigung bezeichnet das Bedürfnis, auf positive wie negative Handlungen, die man von anderen erfährt, in gleicher Weise zu reagieren. Mauert also eine Verhandlungspartei, führt dies dazu, dass die andere Partei ebenfalls mauert und die Verhandlung scheitert. Wie so häufig liegt der Weg zum Erfolg in einer Verhandlung daher in der Mitte zwischen diesen beiden Extremen, nämlich in wechselseitigen Zugeständnissen zwischen den Parteien im Verlauf einer Verhandlung. Unter einem Zugeständnis wird das Verändern der eigenen Positionen in Richtung der anderen Verhandlungspartei verstanden. Durch ein Zugeständnis macht man sich das Reziprozitätsprinzip zunutze, da dies beim Gegenüber das Bedürfnis erzeugt, das Zugeständnis zu erwidern. Erfolgreiche Verhandlungen bestehen also aus einem Geben und Nehmen: Beide Seiten nähern sich einander über Zugeständnisse an, bis sie bei einem Preis landen, mit dem beide zufrieden sind – oder mit dem zumindest beide leben können (Thompson, 2015). Dies bedeutet aber natürlich weder, dass beide Parteien gleich große, noch gleich viele Schritte aufeinander zugehen müssen.

Zwei grundlegende Zugeständnisstrategien

Grundsätzlich gibt es zwei Zugeständnisstrategien in Verhandlungen: Die harte und die weiche Linie (Hüffmeier et al., 2014). Eine harte Linie ist dadurch gekennzeichnet, dass eine Verhandlungspartei (1) mit einem extremen Vorschlag in die Verhandlung einsteigt, (2) ihrem Gegenüber nur wenige sowie (3) insgesamt eher kleinschrittige Zugeständnisse macht und (4) insbesondere am Anfang einer Verhandlung wenig von der eigenen Position abrückt. Demgegenüber ist eine weiche Linie charakterisiert durch (1) einen moderaten Einstiegsvorschlag sowie (2) mehr und (3) insgesamt größere Zugeständnisse, wobei (4) am Anfang einer Verhandlung stärkeres Entgegenkommen gezeigt wird.

Welche dieser Strategien ist nun effektiver? Das kommt darauf an, welche Art von Verhandlungsergebnissen man betrachtet: Verhandelt eine Verhandlungspartei eher hart, führt dies zu besseren ökonomischen Verhandlungsergebnissen für diese Partei (z. B. einem besseren Preis). Allerdings erhöht sich dadurch auch das Risiko für ein Scheitern der Verhandlung (z. B. Hamner, 1974). Ebenso leiden die sogenannten sozio-emotionalen Verhandlungsergebnisse: Im Vergleich zu einem weicher verhandelnden Gegenüber wird ein hart auftretender Verhandlungspartner von der anderen Verhandlungspartei negativer bewertet (Hüffmeier et al., 2014), was die Beziehung sowie zukünftige Interaktionen belasten kann. Daher sollte man in einer Verhandlung abwägen, welche Art der Verhandlungsergebnisse einem wichtiger sind und danach die eigene Zugeständnisstrategie ausrichten.

Die Limits der Parteien bestimmen den Einigungsspielraum

Wie weit eine Verhandlungspartei die ökonomischen Verhandlungsergebnisse zu den eigenen Gunsten beeinflussen kann, hängt vom Limit der Gegenseite ab. Ein Limit ist eine Schmerzgrenze, die die betreffende Verhandlungspartei nicht überschreiten kann oder will. Limits können durch gegebene Umstände (z. B. das verfügbare Budget) oder willkürlich festgelegt sein. Eine Einigung in einer Verhandlung sollte beiden Parteien ermöglichen, ihre Limits einzuhalten. Gibt eine Partei mehr als sie will oder kann, ist eine Einigung wenig sinnvoll. Die Limits der Parteien legen somit den Einigungsspielraum fest: Je größer die Überschneidung zwischen dem Betrag, den eine Käuferin maximal zahlen möchte und dem Betrag, den ein Verkäufer mindestens erzielen möchte, desto größer ist der Einigungsspielraum. Will man in einer Verhandlung also das Beste für sich herausholen, muss man sein Gegenüber möglichst nahe an dessen Limit bringen – und damit möglichst weit weg von der eigenen Schmerzgrenze (Malhotra & Bazerman, 2008). 

Bild 2: Der Einigungsspielraum in Verhandlungen

Diese Schilderung deutet bereits an, dass Informationen über das Limit der anderen Partei immens wertvoll sind. Kennt man das Limit seines Gegenübers, fällt es leicht, eine Einigung zu erzielen, die nahe an diesem Limit liegt (Thompson, 2015). Daher sollte man bereits vor Beginn einer Verhandlung versuchen, das Limit der Gegenseite herauszufinden oder zumindest ungefähr einschätzen zu können. Wüsste die Käuferin in einer Gebrauchtwagenverhandlung bspw., dass der Verkäufer eine Kreditrate bedienen muss und daher auch einen niedrigeren Verkaufspreis akzeptieren würde, könnte sie dies zu ihrem Vorteil nutzen. Umgekehrt sollte man sein eigenes Limit gegenüber der anderen Partei nicht preisgeben, da diese sonst über einen Verhandlungsvorteil verfügen würde. Von dieser Regel gibt es allerdings zwei Ausnahmen (Thompson, 2015): Erstens, wenn man nach einem zeitaufwändigen Verhandlungsprozess noch kein substanzielles Zugeständnis von der Gegenseite erhalten hat und überlegt, die Verhandlung abzubrechen. In einem solchen Fall kann der Verweis auf die eigene Schmerzgrenze ein letztes Mittel sein, um doch noch zu einer Einigung zu gelangen. Die zweite Ausnahme wird im Zusammenhang mit der besten Alternative zu einer Einigung erläutert.

Verhandlungen sind selten alternativlos

Das Limit einer Verhandlungspartei kann sich auch aus ihrer besten Alternative zu einer Einigung am Verhandlungstisch ergeben. Die beste Alternative ist das Ergebnis, welches sich einstellt, wenn es zu keiner Einigung kommt (Fisher & Ury, 1981). Im Optimalfall verfügt man in einer Verhandlung über eine attraktive Alternative, auf die man beim Scheitern der Verhandlung zurückgreifen kann. Im Fall einer Gebrauchtwagenverhandlung könnte dies ein unterschriftsreifer Kaufvertrag bei einem anderen Händler sein. Zu wissen, dass man über eine attraktive Alternative verfügt, hat enorme psychologische Vorteile: Man geht optimistischer an die Verhandlung heran, agiert proaktiver, verhandelt härter und ist letztendlich erfolgreicher (Galinsky et al., 2017).

Insbesondere wenn man keine oder nur eine schwache Alternative hat, sollte man im Vorfeld einer Verhandlung versuchen, diese zu verbessern (Thompson, 2015). Will man bspw. einen Gebrauchtwagen kaufen, kann man zunächst mit einem anderen Anbieter einen Kaufvertrag aushandeln und dann versuchen, diesen Deal in der eigentlichen Verhandlung über den Wagen der Wahl zu übertreffen.Bild 3: Preisverhandlungen wie z.B. um einen Gebrauchtwagen, ermöglichen selten Win-Win Lösungen. Dennoch können Sie für sich das Bestmögliche herausholen.

Auf eine ähnliche Situation bezieht sich auch die oben erwähnte zweite Ausnahme, in der die Preisgabe des eigenen Limits sinnvoll sein kann. Hat man bereits einen sehr attraktiven Deal vorliegen, z. B. in Form eines verbindlichen Händlerangebots zu günstigen Konditionen, kann man dies einem anderen Verhandlungspartner gegenüber zu Beginn der Verhandlung offenlegen und schauen, ob dieser ein noch besseres Angebot macht. Falls nicht, hat man sich eine weitere Verhandlung gespart und kann direkt den alternativen Deal annehmen (Thompson, 2015).

Ambitionierte Ziele erhöhen den eigenen Verhandlungserfolg

Neben Limits sollten sich Verhandlungsparteien vor einer Verhandlung ein Ziel setzen. Ein Verhandlungsziel ist ein konkreter Wert (z. B. ein Preis), der aus Sicht der betreffenden Partei ambitioniert, aber erreichbar erscheint. Schätzt die Käuferin bspw. den Wert des Gebrauchtwagens ihrer Wahl auf ungefähr 6.000€, könnte sie sich das Ziel setzen, den Wagen für 5.500€ zu bekommen. Das Setzen eines ambitionierten, spezifischen Ziels ist ein wichtiger Schritt, um in Verhandlungen das Bestmögliche herauszuholen. Gleichzeitig sollte man solange wie möglich am eigenen Ziel festhalten und sich nicht (vorschnell) durch das Agieren der anderen Partei davon abbringen lassen. So verhandelt man härter und vermeidet (unnötige) Zugeständnisse (Thompson, 1995).

Schon der Eröffnungsvorschlag beeinflusst das Verhandlungsergebnis maßgeblich

Wer den ersten Vorschlag in einer Verhandlung macht, hat meistens einen strategischen Vorteil. Wenn man in einer Verhandlung eine ungefähre Vorstellung vom Wert eines Objektes hat und damit davon, wo der Einigungsspielraum liegen könnte, ist ein ambitionierter Eröffnungsvorschlag ein hocheffektives Mittel, um das eigene Ergebnis zu maximieren. Der Grund dafür ist einfach: Wie ein Anker ein Schiff an einer bestimmten Stelle im Wasser festhält, so entfaltet auch der erste Verhandlungsvorschlag eine starke Zugwirkung, sodass die andere Partei ihren Gegenvorschlag unbewusst an diesem Vorschlag ausrichtet (Galinsky & Mussweiler, 2001). Da sich Parteien im Verlauf einer Verhandlung durch wechselseitige Zugeständnisse aufeinander zubewegen und dieser Prozess bei den Einstiegsvorschlägen beginnt, beeinflusst das Werfen eines „schweren Ankers“ in Form eines ambitionierten Eröffnungsvorschlags eine Verhandlung von Beginn an zugunsten desjenigen, der den Anker geworfen hat.

Möchte man diese Ankertechnik in einer Verhandlung einsetzen, sollte der erste Vorschlag ambitioniert, aber nicht zu extrem sein, da man sonst Gefahr läuft, dass die andere Partei den Vorschlag als beleidigend auffasst und die Verhandlung abbricht (Schweinsberg et al., 2012). Vermutet die Käuferin in unserer Verhandlung bspw., dass der Gebrauchtwagen einen Wert von ungefähr 6.000 € aufweist und hat sie sich 5.500 € als Ziel gesetzt, könnte ein Einstiegsvorschlag bei 5.000 € liegen. Sie sollte jedoch nicht mit 2.000 € in die Verhandlung einsteigen.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Wirkung des ersten Vorschlags unabhängig von dessen Extremität weiter zu steigern: So sind präzise Anker (z. B. 4.985 €) effektiver als runde (z. B. 5.000 €), da sie plausibler und weniger willkürlich wirken (Loschelder et al., 2014). Ebenfalls effektiv sind sogenannte Phantomanker, bei denen der eigentliche erste Vorschlag mit einem noch extremeren Vorschlag kombiniert wird, der dann aber direkt wieder zurückgezogen wird (z. B. Käuferin: „Ich wollte eigentlich 4.000 € für den Wagen vorschlagen, biete Ihnen aber 5.000 €.“). Auf diese Weise wird dem Empfänger des Vorschlags ein Zugeständnis suggeriert, was wiederum dessen Bereitschaft erhöht, dem Sender des Vorschlags entgegenzukommen (Bhatia & Gunia, 2018).

Manchmal wird man vom Anker der Gegenseite überrascht und so daran gehindert, selbst den Eröffnungsvorschlag zu machen. In solchen Fällen sollte man direkt mit dem eigenen, im Vorfeld vorbereiteten Anker kontern, um seinem Gegenüber keinen strategischen Vorteil zu gewähren (Thompson, 2015).

Stichhaltige Argumente machen Verhandlungsvorschläge überzeugender

Nicht nur die Frage, welche Vorschläge man in Verhandlungen macht, ist für den eigenen Erfolg wichtig, sondern auch wie man diese macht. Hierbei gilt grundsätzlich, dass Verhandlungsvorschläge überzeugender sind, wenn sie durch faktenbasierte Argumente untermauert werden (Malhotra & Bazerman, 2008). So könnte die Käuferin in unserem Beispiel ihren Eröffnungsvorschlag von 5.000 € damit begründen, dass der Gebrauchtwagen einige sichtbare Mängel aufweist (wenn dies zutrifft). Schwache, leicht widerlegbare Argumente hingegen reduzieren die Wahrscheinlichkeit, dass der eigene Vorschlag angenommen wird, und sollten daher vermieden werden.

Angebote sind effektiver als Forderungen

Neben der inhaltlichen Untermauerung durch überzeugende Argumente kann man die Effektivität der eigenen Vorschläge auch auf subtilere Weise steigern, nämlich durch das sogenannte prozedurale Framing. Verhandlungsparteien haben eine höhere Zugeständnisbereitschaft, wenn ihre Aufmerksamkeit darauf liegt, was sie durch eine Einigung gewinnen (Gewinn-Frame) statt darauf, was sie verlieren (Verlust-Frame). Der Grund hierfür liegt im psychologischen Prinzip der Verlustaversion (Kahneman & Tversky, 1979): Menschen sind eher bereit, eine Reduzierung ihrer Gewinne zu akzeptieren, als eine Vergrößerung ihrer Verluste. Hat eine Verhandlungspartei einen Gewinn-Frame, bedeutet ein Zugeständnis an die andere Partei „nur“ eine Gewinnreduzierung. Bei einem Verlust-Frame bedeutet ein Zugeständnis hingegen eine schmerzhafte Vergrößerung des eigenen Verlustes. Dieses psychologische Gewinn- und Verlusterleben des Verhandlungspartners lässt sich durch die Art der Formulierung der eigenen Vorschläge systematisch beeinflussen. Möchte man sein Gegenüber in einen Gewinn-Frame versetzen und ihn so zugeständnisbereiter machen, gelingt dies, indem man (a) Angebote unterbreitet (statt Forderungen zu stellen) und (b) das, was der Verhandlungspartner bekommt, zuerst nennt (Trötschel et al., 2015). So könnte unsere Käuferin bspw. einen Verhandlungsvorschlag wie folgt formulieren: „Ich biete Ihnen 5.000 € für den Gebrauchtwagen“. Bei dieser Vorschlagsformulierung steht das Geld im Fokus, das der Verkäufer bei einer Einigung erhält (also dessen Gewinn). Vermieden werden sollten hingegen Forderungen, bei denen der Gebrauchtwagen und damit das, was der Verkäufer bei einer Einigung verliert, im Fokus steht („Ich fordere den Gebrauchtwagen für 5.000 €.“). Zentral bei solchen Framing-Effekten ist, dass beide Formulierungen objektiv gesehen dieselbe Information enthalten, nämlich einen Preisvorschlag von 5.000 €. Framing-Effekte wirken also auf psychologischer Ebene und sind damit unabhängig vom Inhalt eines Vorschlags anwendbar.

Fazit

In Verhandlungen mit Nullsummenspielcharakter, in denen der eine gewinnt, was der andere verliert, gibt es zahlreiche Möglichkeiten zur Verbesserung des eigenen Ergebnisses. Diese beginnen schon in der Verhandlungsvorbereitung durch das Setzen von Zielen und Limits sowie der Suche nach einer starken Alternative. Aber auch über den Verhandlungsprozess hinweg können z. B. durch die Gestaltung des Eröffnungsvorschlags oder systematische Zugeständnisse die eigenen Ergebnisse verbessert werden. Die Verhandlungspsychologie bietet einen reichhaltigen Methodenkoffer, um für sich das Bestmögliche herauszuholen.

Bildquellen

Bild 1: Ketut Subiyanto via Pexels (https://www.pexels.com/de-de/foto/hande-geschaft-sitzung-zustimmung-4963..., Lizenz: https://www.pexels.com/de-DE/lizenz/)

Bild 2: Eigentum der Autor:innen.

Bild 3: Antoni Shkraba via Pexels (https://www.pexels.com/de-de/foto/frau-auto-fahrzeug-stehen-7144185/, Lizenz: https://www.pexels.com/de-DE/lizenz/)

Literaturverzeichnis

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