Schön, reich und unerreichbar? Über die flexiblen Konsequenzen sozialer Vergleiche mit Models

Über die Allgegenwärtigkeit sozialer Vergleiche

Die bisher dargelegten Befunde und Theorien basieren auf der Annahme, dass soziale Vergleiche mehr oder weniger unvermeidbar sind, da ein soziales Vakuum nicht vorstellbar ist. In ihrer Grundform ist diese Annahme von daher sicher zu akzeptieren. Allerdings stellt sich die Frage inwieweit negative (oder auch positive) Konsequenzen eines Vergleiches nicht vorherzusehen und von daher auch vermeidbar sind. Warum sollte man sich mit Albert Einstein bzgl. seiner Intelligenz oder mit Claudia Schiffer bzgl. seines Aussehens vergleichen? Die negativen Konsequenzen eines solchen Vergleichs sind offensichtlich. Ebenso offensichtlich bietet sich dann auch die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Vergleichsdimensionen bewusst zu wechseln, um den Selbstwert zu erhalten (z.B., Tesser, Wood, & Stapel, 2005): „Ich mag nicht so attraktiv wie Claudia Schiffer sein, was aber meine Intelligenz anbelangt ...“ Mit der Frage, ob solche (spontanen) Versuche der Selbstwerterhaltung auch bei sozialen Vergleichen mit Werbemodels stattfinden, beschäftigten wir uns in einer weiteren Reihe an Untersuchungen (Häfner, Jagsch, Kund, Mager, Türk-Pereira, & Zimmermann 2008). Die Idee dieser Studien war es, nicht alleine die zentrale Vergleichsdimension zu untersuchen (bei Werbemodels also die Attraktivität), wie dies üblicherweise geschieht, sondern auch potentiell kompensierende Vergleichsdimensionen, auf denen der Selbstwert repariert werden kann, zu untersuchen. Tatsächlich fanden wir übereinstimmend in mehreren Experimenten, dass Frauen, die sich mit einem attraktiven Werbemodel verglichen, zwar angaben, weniger attraktiv zu sein als Frauen, welche sich mit einer normal attraktiven Frau verglichen, gleichzeitig jedoch auch angaben, sportlicher als diese Modelle zu sein. Letztere Einschätzung teilten Frauen, die sich mit einem normal attraktiven Standard verglichen, nicht. Interessanterweise zeigten sich diese Reparationstendenzen auch auf spontanem, nicht oder kaum willentlich beeinflusstem Verhalten. Selbst wenn im Experiment keine Möglichkeit zum Nachdenken und somit zum aktiven Gegensteuern bestand (weil etwa keine Zeit zur Verfügung stand oder spontanes Verhalten gemessen wurde), zeigten unsere Versuchspersonen solche, demnach automatische, Reparationstendenzen. Dies legt den Schluss nahe, dass solche „Überlebensstrategien“ extrem effizient funktionieren können und fast keiner bewussten Steuerung bedürfen. Letztlich folgt daraus, dass Vergleiche mit extremen Standards wie etwa Werbemodels zwar zu einem relativ negativen Selbstbild auf den zentralen Vergleichsdimensionen ( Attraktivität, Schlankheit, usw.) führen, wir aber gleichzeitig über effektive Mechanismen verfügen, diese Bedrohung zu kompensieren. Des Weiteren ist natürlich festzuhalten, dass sich Vergleiche auch gänzlich vermeiden lassen beziehungsweise auch von anderen Faktoren beeinflusst sind: Bin ich unzufrieden mit meinem Körper oder leide ich unter meinem Übergewicht, so werden dünne Menschen und auch Werbemodels für mich relevantere Vergleichsstandards darstellen und damit einen Vergleich wahrscheinlicher machen, als wenn ich sehr zufrieden und schlank bin (Smeesters, Mussweiler, & Mandel, 2010).

Fazit

Entgegen bisheriger Annahmen, kann aus den hier vorgestellten experimentellen Belegen abgeleitet werden, dass Vergleiche zu in der Werbung verwendeten extremen Standards nicht notwendigerweise nur negative Konsequenzen haben müssen. Zunächst wurden Befunde dargestellt die zeigen, dass auch Vergleiche zu extremen Standards veränderbar sind. Des Weiteren wurde ausgeführt, dass selbst wenn es zu negativen Vergleichen mit extremen Standards kommt, diese selbst automatisch kompensiert werden können indem man auf Vergleichsdimensionen wechselt, auf denen man dem bedrohlichen Standard scheinbar überlegen ist. So bleiben zwar die negativen Konsequenzen auf der zentralen Vergleichsdimension („Ich mag zwar hässlicher sein als Claudia Schiffer ...“), doch kann der Selbstwert auf einer anderen Dimension repariert werden („... dafür bin ich sicherlich intelligenter!“). Zusammengenommen legen diese Befunde den wesentlich positiveren Schluss als üblich nahe, dass nämlich Models in der Werbung, und mögen sie auch noch so unerreichbar scheinen, psychologisch erreichbar sein können. Sucht man nach Gemeinsamkeiten, oder aber vergleicht man sich erst gar nicht, so kann man einem Model näher sein als man denkt. Gelingt dies nicht, so verfügen Menschen offensichtlich über sehr wirksame Strategien solche Bedrohungen zu kompensieren: Durch strategische Wechsel der Vergleichsdimension kann der Selbstwert repariert werden. Diese Schlussfolgerungen sollen in keiner Weise die Verwendung oder gar Idealisierung extremer Standards in der Werbung oder auch anderen Bereichen rechtfertigen, sondern lediglich die Veränderbarkeit sozialer Vergleichsprozesse darstellen und damit darauf hinweisen, dass es zu kurz gegriffen scheint, nur negative Auswirkungen extremer Standards zu erwarten.

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