Wie es euch gefällt: Sozialer Einfluss durch Mehrheiten und Minderheiten

Kann die Information darüber, was andere denken, die eigene Meinung verändern? Beeinflusst allein die Tatsache, dass 74% befragter Eltern ihre Kinder lieber 13 statt 12 Jahre zur Schule schicken möchten, die Einstellung zur Schulreform? Warum ist das allgemeine Interesse an der „Sonntagsfrage“ so stark? Bin ich auch der Meinung, dass Lena den Eurovision Song Contest im nächsten Jahr erneut gewinnen wird? Würde man mich eher als „graue Maus“ bezeichnen oder gehe ich als bunter Vogel durchs Leben? Solche und ähnliche Fragen sollen in diesem Beitrag angesprochen werden.

 

Stellen Sie sich vor, Sie suchten nach einer „guten Gesichtscreme“ als Geburtstagsgeschenk für Ihre Großmutter. Nach einigem Suchen steht eine Handvoll unterschiedlicher Cremes in der engeren Wahl. Jedes Produkt hat seine Vorteile, doch nur eine Gesichtscreme würden angeblich 92 % der Benutzerinnen ihrer besten Freundin empfehlen. Das macht die Entscheidung für Sie leicht: „Wenn so gut wie alle Anwenderinnen mit dem Produkt zufrieden sind, kann es ja nicht schlecht sein.“

 

Das eben beschriebene Ereignis ist nur eines von vielen Beispielen dafür, wie Individuen sich an Verhaltensweisen und Meinungen anderer Menschen orientieren. Wie die Sozialpsychologie belegt, passen sich Menschen häufig den Vorgaben der Mehrheit der anderen an. Der herrschende Konsens bietet dem Einzelnen Orientierung, offenbart Erwartungen, die an ihn herangetragen werden könnten, und legt fest, was als „normal“ und akzeptiert gilt (Kelley, 1967; Kruglanski & Mackie, 1990). Beispiele für den Konsens über gewisse Gesellschaftsregeln spiegeln sich in Phänomenen wie einer gemeinsamen Kleidungsordnung und allgemein akzeptierten Umgangsformen wider. Besonders deutlich wird dieses Prinzip in der Demokratie als politischem System: In demokratischen Gesellschaften werden Beschlüsse aufgrund der Mehrheitsmeinung – also auf der Grundlage hohen Konsens’ – gefällt und umgesetzt. Auch in der Werbung lassen sich zahlreiche Beispiele dafür finden, dass Information über den (vermeintlich) herrschenden Konsens bewusst als potenzielle Quelle der Beeinflussung verwendet wird (Erb, 1998). Mit Slogans wie „der meist verkaufte Wagen seiner Klasse“ verweisen Werbebotschaften explizit auf das Kaufverhalten anderer Konsumenten, um potenzielle Neukunden zu erreichen. Die Idee hinter solchen Slogans liegt offenbar darin, dass Menschen sensibel auf das „Prinzip der sozialen Bewährtheit“ (Cialdini, 2007) reagieren, und ihre Entscheidungen danach ausrichten, welche Käufe andere Menschen getätigt haben.

 

Erste Befunde zur Konformität

Inwieweit sozialer Einfluss durch Mehrheiten möglich ist, unter welchen Bedingungen er besonders stark auftritt und wie er zustande kommt, sind Fragen, mit denen sich Sozialwissenschaftler schon seit langem beschäftigen. Ein mittlerweile schon als klassisch zu bezeichnendes Experiment zur Konformität wurde von Solomon Asch (1952) durchgeführt. Die von den Versuchspersonen (Vpn) zu lösende Aufgabe war denkbar einfach: Ihnen wurden drei Linien unterschiedlicher Länge präsentiert und sie sollten bestimmen, welche der drei Linien die gleiche Länge aufwies wie eine gesondert dargebotene Referenzlinie. Normalerweise treten bei einer solch einfachen Aufgabe keine Fehlurteile auf. Die Vpn saßen zu mehreren an einem Tisch und gaben nacheinander laut ihre Urteile ab. Tatsächlich aber war nur eine der Vpn „echt“, wohingegen die anderen „Verbündete“ des Versuchsleiters waren. Diese gaben in den kritischen Durchgängen des Experiments absichtlich und übereinstimmend falsche Urteile ab. Die Folgen für die Urteile der echten Vpn waren bemerkenswert: Etwa ein Drittel der tatsächlichen Vpn schloss sich wider besseres Wissen der falsch urteilenden Mehrheit an. Offensichtlich ist der soziale Druck durch den Konsens einer anwesenden Mehrheit von anderen Menschen so groß, dass sogar eindeutige Fehlurteile provoziert werden können. Die experimentellen Befunde Aschs wurden inzwischen viele Male bestätigt und es konnten sowohl förderliche als auch hinderliche Bedingungen für Konformität mit der Mehrheit identifiziert werden. So zeigen sich etwa Individuen, die sich selbst eher über Gruppenmitgliedschaften definieren (interdependentes Selbstbild bei Mitgliedern ost-asiatischer Kulturen), leichter beeinflussbar als Individuen, die sich selbst eher individualistisch definieren (independentes Selbstbild bei Mitgliedern westlicher Kulturen; Bond & Smith, 1998).

 

Konsensansatz zur Erklärung des sozialen Einflusses

Um die Befunde zum sozialen Einfluss durch Mehrheiten zu erklären, wurden unterschiedliche Theorien entwickelt, deren ausführliche Diskussion diesen Rahmen sprengen würde (ein Überblick über den aktuellen Stand der Forschung findet sich z. B. bei Erb & Bohner, 2010). Eine mögliche Erklärung beruht auf der Idee, dass sich Menschen mit Mehrheiten identifizieren, weil Mehrheiten oft höheren sozialen Status genießen als die „Abweichler“ in der Minderheit (z. B. Mackie, 1987; Turner, 1991) und der Konflikt mit Mehrheiten als unangenehm erlebt wird, weil Abweichung vom herrschenden Konsens häufig negativ bewertet wird (z. B. Levine, 1989). Um den Konflikt aufzulösen, können Menschen ohne weiteres Nachdenken darüber, was die eigentlich korrekte Position darstellt, die Meinung der Mehrheit übernehmen, selbst wenn sie von deren Position gar nicht wirklich überzeugt sind (Moscovici, 1980). Diese Art „Folgsamkeit“ („compliance“) gegenüber dem Einfluss von Mehrheiten ist empirisch gut belegt (z. B. Wood, Lundgren, Ouellette, Busceme & Blackstone, 1994). Mit den genannten Vorstellungen kann demnach recht erfolgreich erklärt werden, wie es in Situationen, wie sie etwa in Aschs (1952) Experimenten hergestellt wurden, zum Einfluss von Mehrheiten kommt.

 

Allerdings beruhen solche Erklärungsansätze auf Annahmen, die nicht notwendigerweise in jeder Situation gegeben sind. In unserem Eingangsbeispiel ist etwa die Bedingung, dass der Konflikt mit den überzeugten 92 % der Gesichtscreme-Konsumentinnen für Sie negative Konsequenzen hätte, wenn Sie sich doch für eine andere Creme entscheiden, wohl kaum gegeben. Und inwieweit sollten potenzielle Kundinnen das Bedürfnis verspüren, sich mit dieser doch recht abstrakt definierten Gruppe zufriedener Kundinnen zu identifizieren?

 

Eine Möglichkeit, den sozialen Einfluss von Mehrheiten zu erklären, ohne dabei auf Faktoren wie Identifikation, sozialer Status oder Konflikt zurück greifen zu müssen, bietet der Konsensansatz (z. B. Erb & Bohner, 2010). Hier wird das Ausmaß an Meinungsübereinstimmung, also der Konsens, als Schlüsselvariable zur Erklärung des sozialen Einflusses herangezogen. Selbstverständlich können sich Minderheiten und Mehrheiten in konkreten sozialen Kontexten dadurch unterscheiden, dass sie unterschiedlich stark Konflikt auslösen, hohen (z. B. Nobelpreisträger) oder niedrigen sozialen Status (z. B. Kommunisten) genießen oder unterschiedlich attraktive Ziele für Identifikation darstellen usw. Insofern wird der Einfluss solcher Faktoren auch nicht bezweifelt. Bezweifelt wird im Konsensansatz dagegen die Annahme, dass sie notwendig sind, um den Einfluss von Minderheiten und Mehrheiten zu erklären.

 

Dem Konsensansatz nach ist der Konsens das entscheidende Merkmal, welches zwischen Minderheiten und Mehrheiten differenziert: Der Konsens über eine Minderheitsposition kann niemals größer sein als der Konsens über eine Mehrheitsposition. Die Mehrheit ist notwendigerweise größer als die Minderheit (Kruglanski & Mackie, 1990). Demnach repräsentieren Mehrheitspositionen hohen Konsens und Minderheitspositionen niedrigen Konsens. Damit wird der herrschende Konsens zur Schlüsselvariablen bei der Erklärung von Minderheits- und Mehrheitseinfluss. Die empirische Frage ist nun, ob auf der Grundlage von Information über Konsens, bereinigt von Faktoren wie Identifikation, sozialer Status, Konflikt und anderen (Erb & Bohner, 2010), sozialer Einfluss möglich ist.

 

Schon in frühen Studien zum Konsensansatz (z. B. Erb, Bohner, Schmälzle & Rank, 1998) ließ sich demonstrieren, dass hoher Konsens auch unabhängig von Faktoren wie Konflikt oder Identifikation sozialen Einfluss begründet. So erhielten Vpn beispielsweise Informationen zu einem Bauprojekt in Rotterdam, für das sich angeblich eine Minderheit (15 %) oder eine Mehrheit (85 %) von Rotterdamer Bürgern ausgesprochen hatte. Da das Thema fiktiv war, konnte Konflikt zwischen Einflussgruppe und den Überzeugungen der Vpn nicht gegeben sein. Außerdem stellte eine abstrakte Gruppe Rotterdamer Bürger keine Gruppe hohen Status’ dar, die das Ziel von Identifikation hätte sein können. Trotzdem stimmten die Vpn dem Bauprojekt eher zu, wenn sich die Mehrheit dafür ausgesprochen hatte. Sie lehnten das Projekt ab, wenn nur eine Minderheit es befürwortete. Offensichtlich sind soziale Faktoren wie Identifikation, hoher Status oder Konflikt, obschon hinreichend, nicht notwendig, um den Einfluss von Mehrheiten auf subjektive Einstellungen zu erklären. Insofern bietet der Konsensansatz eine relativ sparsame Erklärung des Einflusses von Mehrheiten an.

 

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