Schön, reich und unerreichbar? Über die flexiblen Konsequenzen sozialer Vergleiche mit Models

Wo man auch hinblickt: schöne, schlanke, sportliche Werbemodels lächeln einem gekonnt ins Gesicht. Angesichts so extremer Schönheit, die noch dazu zum Ideal unserer Gesellschaft erklärt ist, kann man gar nicht anders, als sich seiner eigenen Unzulänglichkeit bewusst zu werden. Kann man doch? Zumindest unter bestimmten Bedingungen!
Neuere Modelle und Befunde aus der Sozialpsychologie legen nahe, dass selbst Vergleiche mit extremen Werbemodels auch positive Folgen haben können beziehungsweise Menschen über wirksame Schutzmechanismen verfügen, die ihnen helfen, mit bedrohlichen Vergleichsstandards umzugehen.

Nicht nur in der Werbewelt, sondern gerade auch unter den täglichen Betrachtern der zahlreichen Werbekampagnen, besteht anscheinend der feste Glaube, dass sich Schönheit besser verkaufen lässt als Durchschnittlichkeit oder gar Hässlichkeit. So wurden vermutlich auch die so genannten Supermodels geboren, die mit ihrer Schönheit so manchem Produkt zu „Verkaufsschönheit“ verhelfen sollen (siehe auch, Häfner & Trampe, 2009). Dennoch folgte diesem Boom an Werbemodels in den späten 80er und frühen 90er Jahren in jüngster Zeit ein heftiger Ansturm gegen die Allgegenwärtigkeit solch unerreichbarer Schönheitsideale. „Durchschnittlichere“, „normalere“ Werbemodels fanden ihren Weg auf die Werbeplakate, angeblich, um die meist jugendlichen Betrachterinnen nicht länger mit unerreichbaren Idealen und den daraus resultierenden negativen Konsequenzen zu konfrontieren: Sowohl in der Presse als auch in der psychologischen Fachliteratur hat sich immer mehr die Meinung herauskristallisiert, dass die zu Idealen avancierten Werbemodels durch normales, gesundes Verhalten kaum zu erreichen sind. Deshalb, so das Argument, führen Vergleiche mit diesen Werbemodellen vor allem zu Minderwertigkeitsgefühlen im Betrachter (z.B. Richins, 1991). Essstörungen, häufiger werdende Schönheitsoperationen und eine generelle Neigung zur Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper (Swami et al., 2010) scheinen eine solche Argumentation zu unterstützen, unterstreichen sie doch die manchmal krankhaften Bemühungen, den medial verbreiteten Schönheits- bzw. Schlankheitsidealen nachzueifern. Doch wie allgemeingültig sind diese Annahmen? Führen extrem schöne, dünne und erfolgreiche Werbemodels tatsächlich unausweichlich zu einem negativen Selbstbild und hilft es demnach, diese durch „normale Menschen“ zu ersetzen?

Negative und positive Konsequenzen sozialer Vergleiche mit Werbemodels

Warum überhaupt mit einem Werbemodel vergleichen? Auch wenn diese Frage mehr als berechtigt erscheint und auf die möglichen negativen Konsequenzen eines solchen sogenannten sozialen Vergleichs (Festinger, 1954) hinweist, haben Menschen die stabile Tendenz, sich mit anderen Menschen zu vergleichen: Im Bestreben, zu einem möglichst genauen Selbsturteil zu gelangen, nutzen Menschen die sie umgebende (soziale und nicht soziale) Information. So vergleichen sie sich beispielsweise mit anderen Menschen, welche dann einen sogenannten Vergleichsstandard darstellen. Diese vergleichende Verortung bleibt aber nicht ohne Folgen, da diese Selbsturteile beeinflusst, sie in eine bestimmte Richtung verändert. So fühlen und verhalten sich Menschen zum Beispiel im „Beisein“ Albert Einsteins weniger intelligent, als wenn sie von Claudia Schiffer „umgeben“ sind (Dijsterhuis, et al., 1998), während sie sich im Beisein letzterer sicherlich weniger attraktiv einschätzen, als im Vergleich zu Albert Einstein.

Da Menschen sich fast immer im sozialen Kontext bewegen (ein soziales Vakuum existiert nicht), und soziale Vergleiche einem genaueren Selbstverständnis (im jeweiligen sozialen Kontext) dienen, kann also davon ausgegangen werden, dass solche Vergleiche mehr oder weniger allgegenwärtig sind (z.B., Mussweiler, 2003). Alles ist relativ: Wir fühlen uns momentan intelligenter als unsere Kollegen, dafür vielleicht etwas weniger hübsch als diese, dafür empfinden wir uns ebenso rundlich wie die Dove-Werbemodels. Soweit so gut; zumindest theoretisch sollte diese Relativität den positiven Effekt haben, dass sich Menschen tatsächlich besser in ihrem momentanen sozialen Gefüge verorten können. Wären da nicht die allgegenwärtigen extremen Werbemodels: Eine große Anzahl an anwendungsbezogenen Studien spricht dafür, dass die negativen Effekte sozialer Vergleiche mit Werbemodels überwiegen (Swami et al., 2010; siehe auch Groesz, Levine, & Murnen, 2002 für einen Überblick). Die in dieser Literatur berichteten Studien legen den Schluss nahe, dass attraktive Werbemodels zu einer vergleichsweise negativen Körperwahrnehmung und einem relativ niedrigen Selbstbewusstsein bei der Betrachterin führen. Die Distanz zu den in der Werbung verwendeten Models ist so groß, so das Argument, dass diese notwendigerweise zu einer Kontrastierung des Betrachters vom Standard führen.

Wenngleich sich diese Argumentation in zahlreichen Studien bestätigt, stellt sich doch die Frage, inwieweit es sich hier tatsächlich um ein unumkehrbares Phänomen handelt. Zumindest im Labor und theoretisch stellen sich diesen Befunden nämlich neuere sozialpsychologische Modelle und Erkenntnisse entgegen (z.B., Lockwood & Kunda, 1997; Mussweiler, 2003; Schwarz & Bless, 1992, Stapel & Koomen, 2000). Grundtenor dieser Modelle ist es, dass soziale Vergleiche äußerst veränderbar sind. Nicht die Extremität eines Vergleichsstandards per se bestimmt die Richtung eines Vergleiches, sondern, was der Betrachter aus dem jeweiligen Vergleichsstandard macht (Brown, et al., 1992; Lockwood & Kunda, 1997). Dies lässt sich am Beispiel der Forschungsarbeiten von Brown und Kollegen gut veranschaulichen. In diesen Studien wurden Versuchspersonen mit extremen Werbemodels als Vergleichsstandards konfrontiert und danach nach ihrer eigenen Einschätzung bezüglich ihrer Attraktivität (also der zentralen Vergleichsdimension) gefragt. Zusätzlich wurden aber noch unterschiedliche Beschreibungen der Models hinzugefügt. Die Hälfte der Versuchspersonen ging davon aus, dass sie zufälligerweise dasselbe Geburtsdatum wie die gezeigten Werbemodels hatten, während die andere Hälfte der Versuchspersonen von einem unterschiedlichen Geburtsdatum ausging. In den Resultaten zeigte sich nun, dass es dann, wenn die Betrachterin davon ausging, am selben Tag wie das Model Geburtstag zu haben, zu einer Annäherung ( Assimilation) an den Vergleichsstandard kam. Die betrachtenden Frauen fühlten sich also relativ attraktiv. Bestand diese Gemeinsamkeit jedoch nicht, so kam es zu einem Kontrasteffekt. Eine zufällige Gemeinsamkeit mit einem Werbemodel wie etwa der gleiche Geburtstag kann also zur Wahrnehmung von Ähnlichkeit und damit zur Einschätzung, dass man selbst gar nicht so viel unattraktiver als das Model ist führen. Aber trägt diese Logik auch in einer alltäglicheren Situation, in der weniger spezifische Informationen über die Werbemodels verfügbar sind?

Dieser Frage geht eine Reihe von Experimenten nach, die meine Kollegen und ich durchgeführt haben. Im Gegensatz zu der eher starken Manipulation, die Brown und Kollegen verwendet haben, haben wir untersucht, inwieweit subtile Umgebungsvariablen die Richtung sozialer Vergleiche mit Werbemodels beeinflussen können. Entsprechend diesem Vorhaben haben wir lediglich die Werbeheadlines von Kampagnen variiert, die entweder Gemeinsamkeiten hervorhoben („same body – same feeling“) oder Unterschiede betonten („feel the difference“), während wir die abgebildeten, extrem attraktiven Werbemodels konstant hielten (Häfner, 2004). Entsprechend der Vorhersagen zeigen die Ergebnisse, dass eine solch subtile Manipulation ausreicht, um Beobachter zur Annäherung (wenn die headlines Gemeinsamkeiten in den Vordergrund stellten) und zur Abwendung vom Standard führen können (wenn Unterschiede im Vordergrund standen). Es kann also geschlussfolgert werden, dass soziale Vergleiche auch mit extremen Standards wie etwa Supermodellen prinzipiell flexibel sind und von einer Reihe an Umgebungsfaktoren beeinflusst werden können. Sicherlich bedeutet dies auch, dass normalerweise Kontrast die häufigere Konsequenz solcher Vergleiche mit Werbemodels oder Idealstandards sein wird, da die meist luxuriöse Art und Weise der Darstellungen in der Werbung Unterschiede deutlicher machen als uns lieb ist.

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