Ausgabe 2 2013 / Verhandlungen

Greife ich zum Hörer, schreibe ich eine Email oder sollte ich mich besser treffen? Die Rolle des Kommunikationsmediums in Verhandlungen

• von Ingmar Geiger

Die vergangenen zwanzig Jahre haben mit Mobiltelefonie, Email, Skype und den sozialen Medien (Facebook, LinkedIn, etc.) viele neue Möglichkeiten der Kommunikation hervorgebracht. Jedes dieser Medien birgt gewisse spezifische Eigenschaften, die oftmals nicht ohne Auswirkung auf die Kommunikation selbst bleiben. Da die verschiedenen Medien auch zu Verhandlungen eingesetzt werden, stellt sich die Frage, wie das Kommunikationsmedium eine Verhandlung beeinflusst. In diesem Aufsatz gehen wir dieser Fragestellung anhand verschiedener Theorien über den Zusammenhang von Kommunikationsmedium und Kommunikationsaufgabe sowie entsprechenden empirischen Studien nach.

Bild 1: Welche Kommunikationsmedien kommen eigentlich für Verhandlungen in Frage?

Aufmerksamkeitsfokus und Informationsaustausch in Verhandlungsteams – Ein Gedankenexperiment

Gemeinsam mit einer Kollegin und einem Kollegen sind Sie mit einem abteilungsübergreifenden Projekt betraut, dessen positiver Abschluss daran hängt, wie gut Sie die Interessen aller Beteiligten unter einen Hut bekommen. Dazu haben Sie einzelne Aufgaben untereinander aufgeteilt, doch es ist klar, dass Sie im Verlauf und am Ende des Projekts einige Punkte mit Konfliktpotenzial klären müssen und Sie es nicht allen Projektbeteiligten recht machen können. Der Abschluss des Projekts erfordert somit nicht nur Fachwissen und Hintergrundinformationen, sondern auch ein Geben und Nehmen, so etwas wie einen Interessenausgleich. Es handelt sich mithin um eine typische Verhandlungssituation, in der Sie sich hier befinden.

Kommt Ihnen diese Situation bekannt vor? Viele Leserinnen und Leser werden diese Frage wohl mit „Ja“ beantworten, sei es im Hinblick auf den beruflichen Kontext oder eine ähnlich gelagerte private Situation. Wenn Sie selbst in einer solchen Situation stecken oder gesteckt haben, werden Sie sich sicherlich an verschiedenen Stellen im Prozess gefragt haben, auf welche Art und Weise, also mit welchem Kommunikationsmedium, Sie mit Ihren Gesprächspartnern in Verbindung treten sollen, um voranzukommen und schlussendlich eine möglichst gute Lösung des (Verhandlungs-)Problems herbeizuführen: „Greife ich zum Hörer, schreibe ich eine Email, oder sollte ich mich besser treffen?“ Diese Frage kann sich sowohl stellen, wenn Sie an Ihrem Arbeitsplatz ein abteilungs- oder organisationsübergreifendes Projekt mitverantworten, als auch im privaten Umfeld, wenn es etwa gilt, eine große Familienfeier zu organisieren.

Der Frage nach dem am besten für Verhandlungen geeigneten Kommunikationsmedium wollen wir in diesem Aufsatz nachgehen, indem verschiedene theoretische Ansätze sowie empirische Befunde vorgestellt und diskutiert werden. Doch welche Kommunikationsmedien kommen eigentlich für Verhandlungen in Frage? Historisch betrachtet fanden Verhandlungen vor allem von Angesicht zu Angesicht (engl. Face-to-Face) statt, zum Teil auch über Boten und durch Bild 2: Wir haben heutzutage eine große Auswahl an Kommunikationsmedien, um Verhandlungssituationen im Alltag zu begegnenBriefe. Mit Beginn der industriellen und damit auch technologischen Revolution kamen immer mehr Kommunikationsmittel hinzu, die sich für Verhandlungen eignen: zuerst die Telegraphie, dann das Telefon, das Telefax, in den letzten Jahrzehnten schließlich die Video- und Mobiltelefonie inkl. SMS, Email, Internet-Messenger- und Chat-Systeme, zuletzt eine weitere Anzahl an Online-Medien wie Xing oder Facebook. Wir haben heutzutage also eine große Auswahl an Kommunikationsmedien, um Verhandlungssituationen im Alltag zu begegnen.

Die Medienreichhaltigkeitstheorie und ihre empirische Fundierung

Die Verhandlungsforschung hat sich mit der Frage, welche Kommunikationsmedien am besten für Verhandlungen geeignet sind, intensiver erst seit Beginn der 1990er Jahre auseinander gesetzt. Dabei wurde anfangs häufig die Medienreichhaltigkeitstheorie (Daft & Lengel, 1984) zugrunde gelegt, die bereits einige Jahre früher in der Organisationsforschung entwickelt worden war. Nach dieser Theorie unterscheiden sich Kommunikationsmedien hinsichtlich der Reichhaltigkeit, mit der sie in der Lage sind, Informationen zu übermitteln. In ihrer ursprünglichen Form setzt sich die Medienreichhaltigkeit aus den Dimensionen (1) Feedback-Möglichkeiten (von sehr langsam bis unmittelbar), (2) Kommunikationskanal (sichtbar, hörbar), (3) Quelle (persönlich, unpersönlich) und (4) Sprache (Körpersprache, natürliche Sprache, numerische Sprache) zusammen. Somit ist die Medienreichhaltigkeit bei Kommunikation von Angesicht zu Angesicht am stärksten ausgeprägt und sinkt dann von Videotelefonie über Telefonie bis hin zu Emails oder gar numerischen Dokumenten, die in Verhandlungen höchstens in Form von Tabellen o.ä. für Hintergrundinformationen eingesetzt werden. Zusammen mit der Hypothese über die Passung von Kommunikationsmedium und Kommunikationsaufgabe (McGrath & Hollingshead, 1993) lieferte diese Theorie die Grundlage für viele frühe empirische Untersuchungen über die Eignung bestimmter Medien für Verhandlungen. Laut Theorie sind Verhandlungen als eine Kommunikationsaufgabe anzusehen, die in Bezug auf die Art und Menge der Informationsübermittlung höchste Ansprüche stellt. Somit passe auf die besonders schwierige Kommunikationsaufgabe „Verhandlung“ das besonders reichhaltige Kommunikationsmedium „Face-to-Face“ am besten, gefolgt von Videotelefonie, Telefon und schließlich rein textbasierter, elektronischer Kommunikation wie Email.

Diesen Vermutungen gingen die Organisations- und Marketingforscher Purdy, Nye und Balakrishnan (2000) in einem Experiment nach, in dem sie 150 Versuchspersonen eine simulierte Kaufverhandlung über drei verschiedene Gegenstände (Handelsmarge, Werbezuschuss, Lieferantenkredit) zwischen einem Hersteller von Herrenbekleidung und einem Handelsunternehmen in je einem der vier genannten Medien durchführen ließen. Hierbei handelte es sich um eine so genannte integrative Verhandlung, in der die Größe der gesamten Verhandlungsmasse variiert: Wenn die Versuchspersonen in einem für sie eher unwichtigen Punkt nachgeben, kann es ihnen gelingen, in einem für sie wichtigeren Punkt ein wertvolleres Zugeständnis zu erhalten und so insgesamt die Verhandlungsmasse zu vergrößern. Ist dies der Fall, so spricht man von einem effizienteren Verhandlungsergebnis. Die Ergebnisse dieser Studie waren allerdings gemischt: In Bezug auf die [Verhandlungseffizienz], gemessen als dem gemeinsamen Gewinn beider Verhandlungsparteien, konnten keine Unterschiede zwischen den Kommunikationsmedien festgestellt werden. Hingegen stieg jedoch mit zunehmender Medienreichhaltigkeit die Zufriedenheit mit dem Ergebnis wie auch die Neigung, mit demselben Partner oder derselben Partnerin in Zukunft noch einmal zu verhandeln. Auch wurde in der Face-to-Face-Bedingung das meiste kooperative Verhandlungsverhalten berichtet, wohingegen im elektronischen Chat das meiste kompetitiv-aggressive Verhalten beobachtet wurde. Deutliche Unterschiede zwischen den verschieden reichhaltigen Medien kamen in dieser Studie weiterhin in Bezug auf die zur Verhandlung benötigte Zeit zum Vorschein. Die im Chat geführten Verhandlungen dauerten im Schnitt mehr als drei Mal so lange wie die Face-to-Face-Verhandlungen. Dies dürfte allerdings maßgeblich der längeren Dauer des Tippens zuzuschreiben zu sein, wie die Autoren selbst einräumen.

Allerdings kommen auch andere als die hier zitierte Studie von Purdy et al. keineswegs immer zu dem Resultat, dass Verhandlungen von Angesicht zu Angesicht zu den besseren ökonomischen Ergebnissen führen als bspw. über das Telefon oder über elektronische, textbasierte Medien (Geiger & Parlamis, 2011). Die Meta-Analyse von Stuhlmacher und Citera (2005) benennt einen dafür möglichen Grund: Wenn Verhandler und Verhandlerinnen eine zukünftige Beziehung erwarten, gleichen sie ihr Verhalten in den anderen Medien (Videokonferenz, Telefon, Email) dem Verhalten in einer persönlichen Verhandlungsumgebung an. Als Zwischenfazit kann somit die eingangs gestellte Frage „Welches Kommunikationsmedium eignet sich am besten für Verhandlungen?“ im Lichte der bisherigen Evidenz nicht klar beantwortet werden.

Neuere Kommunikationsmedien und ihre Eignung für Verhandlungen

Vor diesem Hintergrund hat sich die Verhandlungsforschung in den vergangenen zehn Jahren sowohl den Eigenschaften und Effekten einzelner Kommunikationsmedien in Verhandlungen als auch der Entwicklung möglicherweise zutreffenderer Theorien zugewandt. Unter dem ersten Gesichtspunkt standen aufgrund der Entwicklung und Ausbreitung neuer internetbasierter Medien vor allem Email und andere internetbasierte Kommunikationsmedien im Mittelpunkt des Interesses. Verschiedene Studien konnten gegenüber dem persönlichen Verhandeln Vor- und Nachteile aufdecken. Problematisch scheint die Vertrauensbildung zu sein: Sowohl Citera, Beauregard und Mitsuya (2005) als auch Naquin und Paulson (2003) fanden in ganz ähnlich gelagerten Experimenten wie dem weiter oben beschriebenen, dass Verhandler oder Verhandlerinnen in Online-Verhandlungen weniger glaubwürdig erscheinen und sie dem jeweiligen Gegenüber sowohl vor als auch nach der Verhandlung weniger vertrauen als in persönlichen Verhandlungen. Die Begründung liegt nach diesen Autoren in der größeren psychologischen Distanz, die die (sich vorher unbekannten) Versuchspersonen in der Online-Umgebung verspüren. Inwieweit diese Ergebnisse jedoch auch für Verhandlungssituationen zwischen Personen gelten, die sich bereits kennen, ist fraglich.

Online-Kommunikationsmedien haben allerdings auch Vorteile in Verhandlungen. In Bezug auf Email oder andere asynchrone, textbasierte Medien stellen Pesendorfer und Koeszegi (2006) die beiden Medien-Eigenschaften der Korrigierbarkeit (revisability) und der Überprüfbarkeit (reviewability) heraus. Aufgrund der Korrigierbarkeit kann eine Email-Nachricht viel bedachter formuliert werden, als dies in synchronen Medien der Fall ist.

In einem Experiment, in dem genau diese Facette der Email-Kommunikation variiert wurde, kamen Verhandler oder Verhandlerinnen, die ihre Nachrichten vor dem Versenden korrigieren durften, zu einer höheren Einigungswahrscheinlichkeit, als solche, denen keine Korrektur erlaubt wurde (Hatta, Ohbuchi & Fukuno, 2007). Weiterhin konnten Pesendorfer und Koeszegi (2006) in ihren Untersuchungen zeigen, dass Verhandlungen in einem asynchronen Online-Medium wie Email zu weniger enthemmtem und damit kooperativerem Verhandlungsverhalten führten als in synchronen Online-Medien (z.B. Instant Messenger). Dieser Befund stimmt mit Ergebnissen einer aktuellen eigenen Studie (Geiger, im Druck) überein. Nach dieser Studie hat die Überprüfbarkeit der Kommunikation außerdem einen Einfluss auf die Bewertung einer Verhandlung: Online-Verhandler oder Verhandlerinnen, die den gesamten Verhandlungsverlauf nachvollziehen konnten, basierten ihre Verhandlungszufriedenheit stärker auf bestimmte aufgetretene Verhaltensweisen, als dies Verhandlern oder Verhandlerinnen im Face-to-Face-Modus taten, denen diese Möglichkeit nicht gegeben war. Versucht ein Verhandler oder eine Verhandlerin mit geschickten, gut vorbereiteten Argumenten, möglichst große Zugeständnisse zu erhalten, klappt dies in synchronen Kommunikationsmedien, wohingegen eine solche Taktik per Email nicht von Erfolg gekrönt war (Loewenstein, Morris, Chakravarti, Thompson, & Kopelman, 2005). Im asynchronen Medium Email haben Verhandler oder Verhandlerinnen nämlich Zeit, gute Gegenargumente zu entwickeln und damit die Argumentation des Gegenübers zu entkräften.

Auch die hier exemplarisch zitierten Untersuchungen über Verhandlungen in Online-Medien liefern uns keine abschließende Bewertung darüber, welche Kommunikationsmedien besonders gut für Verhandlungen geeignet sind. Vielmehr beleuchten sie Einzelaspekte und gehen dabei teilweise von sehr künstlichen Annahmen aus wie bspw. unbekannte Verhandlungspartner oder Verhandlungspartnerinnen. Daher soll im folgenden Abschnitt ein Ausblick auf Basis einer neueren Theorie gewagt werden, deren empirische Überprüfung aktuell noch aussteht.

Zwei Kommunikationsaufgaben und die Mediensynchronizitätstheorie

Eine mögliche Antwort auf die Frage, welche Kommunikationsmedien für Verhandlungen geeignet sind, geben Ambrose, Marshall, Fynes und Lynch (2008) in ihrer interviewbasierten Untersuchung über verwendete Kommunikationsmedien in industriellen Geschäftsbeziehungen: Grundsätzlich sind alle dafür geeignet, allerdings kommt es sehr auf die konkreten Umstände an.

Welche konkreten Umstände damit gemeint sein könnten, legen Dennis, Fuller und Valacich (2008) in der von ihnen entwickelten Mediensynchronizitätstheorie dar. Sie argumentieren, dass die Medienreichhaltigkeitstheorie u.a. deswegen nicht zu durchweg überzeugenden Voraussagen kam, weil sie die Kommunikationsaufgabe, also etwa eine Verhandlung oder eine Anweisung, zu weit und zu breit definiert hatte. Um dies zu vermeiden, unterscheidet ihre neue Theorie zwei wichtige Aufgaben von Kommunikation, die in unterschiedlichen Phasen, teils auch abwechselnd nötig sind, um schließlich zum selben Verständnis zwischen Kommunikationspartnern zu gelangen: die Übermittlung von (neuen) Informationen und die Konvergenz (Annäherung) über die Bedeutung von Kommunikationsinhalten. Die Übermittlung von Informationen ist wichtig, damit alle Verhandlungsbeteiligten das für ein Abkommen nötige Wissen besitzen. Hierzu ist es oftmals nötig, dass der Empfänger oder die Empfängerin der Information diese in Ruhe aufnehmen, prüfen und in seinen/ihren Wissensbestand überführen kann. Um Konvergenz über die Bedeutung von Kommunikationsinhalten zu erzeugen, sind hingegen Feedback, Nachfragen oder Klarstellungen notwendig. Da in Verhandlungen zumeist Informationsasymmetrien wie auch verschiedene Interpretationen und Bedeutungen desselben Sachverhalts zwischen den Parteien bestehen, dürften in den meisten Verhandlungen sowohl der Übermittlung von Information als auch der Konvergenz über Kommunikationsinhalte zu unterschiedlichen Zeitpunkten eine hohe Bedeutung zukommen.

Welche Rolle spielt nun das Kommunikationsmedium in einer Verhandlung? Nach Dennis et al. (2008) erfordern die beiden eben skizzierten Kommunikationsaufgaben, Informationsübermittlung und Konvergenz, ein unterschiedliches Maß an Synchronizität. Synchronizität unter Individuen besteht dann, wenn diese ein koordiniertes, synchrones Verhalten mit einem gemeinsamen Fokus an den Tag legen. Demnach ist die Mediensynchronizität das Ausmaß der Eigenschaften eines Kommunikationsmediums, die Individuen helfen, Synchronizität zu erlangen (Dennis et al., 2008). Wie hoch die Mediensynchronizität eines Kommunikationsmediums ist, hängt von den Faktoren Übertragungsgeschwindigkeit, Parallelität, Symbolvorrat, Übbarkeit und Verarbeitbarkeit ab. Reiht man gedanklich die verschiedenen für Verhandlungen geeigneten Kommunikationsmedien nach ihrer Mediensynchronizität an, so hat die persönliche Kommunikation die höchste Mediensynchronizität, gefolgt von Videokonferenzen.

Das Telefon liegt im vorderen Mittelfeld, gefolgt von synchronen Online-Medien und schließlich Email, Fax und anderen textbasierten Dokumenten.

In Bezug auf den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsmedien in Verhandlungen wird nun der Unterschied der kommunikativen Aufgabe relevant. Nach der Mediensynchronizitätstheorie ist für die Übermittlung von Information Bild 3: Nach der Mediensynchronizitätstheorie ist für die Übermittlung von Information eine geringe Synchronizität besser, so dass hierfür idealerweise ausschließlich textbasierte Medien verwendet werden sollteneine geringe Synchronizität besser, so dass hierfür idealerweise asynchrone und ausschließlich textbasierte Medien wie Email verwendet werden sollten. Nur diese lassen dem Empfänger der Information die notwendige Zeit, um die empfangene Information zu verarbeiten und in seinen Wissensspeicher aufzunehmen. Geht es in einer bestimmten Phase einer Verhandlung hingegen darum, auf Basis (nun) bekannter Informationen ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln oder sich auf ein Ergebnis zu einigen (Konvergenz), was ja bekanntlich häufige Bild 4: Geht es in einer Verhandlung darum, auf Basis bekannter Informationen ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln oder sich auf ein Ergebnis zu einigen, so eignet sich ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht am bestenRückfragen, Klärungen oder gegenseitige Versicherungen erfordert, so eignen sich dazu Kommunikationsmedien mit einer hohen Mediensynchronizität am besten, eben das gute alte Gespräch von Angesicht zu Angesicht.

Fazit

Sollten Sie sich also tatsächlich schon einmal die eingangs formulierte Frage gestellt haben, ob Sie eine Email schreiben, zum Hörer greifen oder sich besser treffen sollten, dann kann Ihnen die Mediensynchronizitätstheorie weiterhelfen. Sie würde sagen, dass es darauf ankommt, ob es in der Verhandlungssituation aktuell in erster Linie darum geht, Ihrem Gegenüber neue Informationen zu übermitteln oder zu erhalten oder zu einem gemeinsamen Verständnis oder gar zu einer finalen Einigung zu gelangen. Im ersten Fall ist also eine Email die bessere Wahl; wenn Sie hingegen eine Klärung herbeiführen wollen, bietet sich unter Mediengesichtspunkten am ehesten ein persönliches Treffen an.

Literaturverzeichnis

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