Ausgabe 4 2023

Wer, wie, was- Klimakommunikation in Deutschland

• von Jana Dreston & Luna Frauhammer

Wie kann effektive Kommunikation über den Klimawandel gelingen? Im Artikel zeigen wir einige allgemeine Strategien auf. Zusätzlich kann die Klimakommunikation aber auch möglichst genau auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten werden. Wissenschaftler:innen haben dafür die deutsche Bevölkerung in fünf Zielgruppen eingeteilt. Im Artikel erklären wir, wer zu welcher Gruppe gehört und wie sie angesprochen und informiert werden können.

Der Kampf gegen den Klimawandel ist eine Menschheitsaufgabe. Viele Journalist:innen und Klimawissenschaftler:innen haben es sich deshalb zur Aufgabe gemacht, über den Klimawandel und Gegenmaßnahmen zu informieren. Doch wie können sie mit diesen Informationen möglichst viele Menschen erreichen? Die Forschung hat einige Strategien gefunden. Doch so wie TV-Shows gewisse Zielgruppen haben, kann auch die Klimakommunikation auf verschiedene Zielgruppen angepasst werden. Dadurch kann die Botschaft interessanter und relevanter für den:die Einzelne:n werden. Im folgenden Artikel beschreiben wir vier Strategien der Klimakommunikation. Anschließend schauen wir uns fünf verschiedene Zielgruppen an und wie man mit ihnen über den Klimawandel sprechen kann.

Über den Klimawandel sprechen

Wie kann Klimakommunikation eine möglichst große Menschenmenge erreichen? Wirksame Kommunikationsmaßnahmen sollten im Idealfall nicht nur Wissen vermitteln, sondern auch klimafreundliches Verhalten, bzw. klimafreundliche Einstellungen fördern (Howarth et al., 2020): Im Folgenden stellen wir einige Regeln vor, wie man am besten über den Klimawandel und Gegenmaßnahmen spricht.

1. Eine Möglichkeit ist die Nutzung von Narrativen, also Erzählungen (Bloomfield & Manktelow, 2020). Statt nur harte Fakten zu vermitteln, werden Informationen in eine Geschichte eingebettet. So kann man z. B. von einzelnen Beispielen berichten oder von konkreten Personen anstelle von abstrakten Gruppen. Erzählungen ähneln der Art und Weise, wie wir im Alltag Informationen aufnehmen. Dadurch sind diese Informationen leichter verständlich und Menschen können sich besser daran erinnern (Zabrucky & Moore, 1999). Die Konzentration auf Einzelfälle kann jedoch dazu führen, dass Wahrscheinlichkeiten falsch eingeschätzt werden (Bigsby et al., 2019).
2. Ob Personen Klimaschutzmaßnahmen unterstützen oder nicht, hängt zu einem großen Teil von ihren Emotionen ab (Smith & Leiserowitz, 2014). Deshalb kann es sinnvoll sein, auch in der Klimakommunikation emotionale Botschaften zu verwenden. Allerdings ist noch nicht klar, unter welchen Bedingungen hoffnungsvolle oder negative Emotionen eine stärkere Wirkung haben (Landmann, 2020).
3. Eine weitere Strategie, die sich vor allem anbietet, um klimafreundliche Verhaltensweisen zu fördern, ist es, über soziale Normen zu sprechen. Hierbei wird beschrieben, dass ein gewisses klimaschützendes Verhalten bereits von einer Mehrheit ausgeführt oder von vielen positiv bewertet wird (Farrow et al., 2017). So könnte kommuniziert werden “viele Deutsche verzichten immer häufiger auf Fleisch”. Gerade solche beschreibenden Aussagen wirkten sich in Studien zur Klimakommunikation immer wieder positiv auf klimafreundliche Verhaltensweisen aus (Farrow et al., 2017). Wichtig ist hierbei natürlich, sich an die Wahrheit zu halten und nicht eine Wunschvorstellung zu beschreiben. Hierdurch können große Teile der Bevölkerung angesprochen werden. Nur bei Personen, die nicht an die Existenz des Klimawandels glauben, könnte das gegenteilige Effekte haben (Doherty & Webler, 2016).
4. Framing beschreibt das Hervorheben oder „Einrahmen“ bestimmter Aspekte einer Nachricht. Der eigentliche Kern der Botschaft bleibt dabei aber unverändert (Nisbet, 2009). Besonders wirtschaftliches, moralisches und Umwelt- Framing sind in der Klimakommunikation effektiv (Li & Su, 2018; Myers et al., 2013).
   Wirtschaftliches Framing kann zwei Formen annehmen. Zum einen können die wirtschaftlichen Vorteile von Klimaschutzmaßnahmen hervorgehoben werden, wie Subventionen für umweltfreundliches Verhalten (z. B. Elektroautos) oder die Möglichkeit, durch dieses Verhalten Geld zu sparen (Strom sparen = Geld sparen). Andererseits können auch die wirtschaftlichen Kosten des Klimawandels betont werden. Im Gegensatz dazu konzentriert sich das Umwelt- Framing ausschließlich auf die negativen Auswirkungen des Klimawandels. Hier stehen vor allem die Schäden an Umwelt und Tierwelt im Vordergrund. Ein Beispiel dafür ist die Kampagne gegen das Bienensterben in Deutschland oder das Waldsterben in den 1980ern. Beim moralischen Framing werden gemeinschaftliche humanitäre Ideale oder die Pflicht gegenüber zukünftigen Generationen oder der Schöpfung betont. Ein gutes Beispiel sind die “Grannies for Future”. Diese Omas sorgen sich um eine lebenswerte Zukunft für ihre Enkel. Mit diesem Framing könnten weite Teile der Gesellschaft angesprochen werden, die sich Sorgen um die Zukunft ihrer Kinder oder zukünftiger Generationen machen (Klinger et al., 2022).

Wie teilen Wissenschaftler:innen Zielgruppen ein?

Die oben genannten Regeln helfen dabei, an eine breite Öffentlichkeit zu kommunizieren. Die Kommunikation kann aber auch genauer auf eine Zielgruppe zugeschnitten werden. Doch wie funktioniert das und welche Zielgruppen der Klimakommunikation gibt es in Deutschland? Die 84 Millionen Einwohner:innen Deutschlands sind nicht nur unterschiedlichen Geschlechts und Alters und leben in der Stadt oder auf dem Land. Sie haben auch ganz unterschiedliche politische Einstellungen, Vorkenntnisse über den Klimawandel und nutzen unterschiedliche Medien. Auf dieser Basis haben Forscher:innen die Einwohner:innen Deutschlands in fünf Zielgruppen eingeteilt: die alarmierten Aktivist:innen, die Überzeugten, die Vorsichtigen, die Unbeteiligten und die Ablehnenden (Klinger et al., 2022).

Bild 1: Verteilung der deutschen Bevölkerung im Jahr 2021, angelehnt an Klinger et al., 2022.

Das hier beschriebene Verfahren wird als Zielgruppensegmentierung bezeichnet. Dabei wird eine große Gruppe, wie z. B. die deutsche Bevölkerung, in mehrere Gruppen aufgeteilt. Die Mitglieder dieser Gruppe ähneln sich in verschiedenen Eigenschaften. Diese Gruppen helfen Journalist:innen, an eine Zielgruppe angepasst zu kommunizieren. So können sie genauer auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen und ihre Ansprache ist relevanter.

Die oben beschriebene Einteilung in fünf Klima-Zielgruppen erfolgt anhand von sechs Kriterien:

• Wie ist die Einstellung einer Person zum Klimawandel?
• Wie stark hat sie sich bereits emotional und gedanklich mit dem Thema Klimawandel auseinandergesetzt?
• Wie wird die Bedrohung durch den Klimawandel eingeschätzt?
• Wie soll die Gesellschaft auf den Klimawandel reagieren?
• Wie sieht das eigene Klimaschutzverhalten aus?
• Wie groß ist das Vertrauen, dass das eigene Verhalten und die Regierung den Klimawandel aufhalten können?

 Im Folgenden werden beispielhafte Vertreter:innen dieser Gruppen vorgestellt und Vorschläge gemacht, wie man mit ihnen über den Klimawandel sprechen kann (Klinger et al., 2022). Jedoch stellt diese Einteilung eine starke Vereinfachung der Realität dar. Eine Gruppe, die im Schnitt 44 Jahre alt ist, weiblich ist und in der Stadt lebt, besteht nicht nur aus Frauen in den 40ern, die in Berlin wohnen. Stattdessen beschreibt dies eine durchschnittliche Person in dieser Gruppe. Tatsächlich besteht die Gruppe aber auch aus 18-, 35- und 52-jährigen Männern und 21-, 39- und 62-jährigen Frauen, die auf dem Land und in der Stadt wohnen. Dieser Fokus auf den Durchschnitt kann bestehende Vorurteile in der Gesellschaft verstärken. Die folgenden Beschreibungen stellen daher nur eine:n mögliche:n Vertreter:in der Gruppe dar. Ein weiteres Problem der Zielgruppensegmentierung ist, dass bestehende Unterschiede zwischen den Gruppen noch verstärkt werden können, wenn diese unterschiedliche Informationen enthalten. Es ist wichtig, solche Nachteile der Zielgruppensegmentierung zu beachten. Das Vorgehen stellt jedoch trotzdem eine vielversprechende Möglichkeit für effektive Klimakommunikation dar (Bostrom et al., 2013; Hine et al., 2013, 2014; Leiserowitz et al., 2021).

Die fünf Zielgruppen der Klimakommunikation in Deutschland

1. Menschen, die von der Existenz des Klimawandels überzeugt sind und sich intensiv mit dem Thema auseinandersetzen, lassen sich in zwei Gruppen einteilen: die alarmierten Aktivist:innen und die Überzeugten. Eine typische Vertreterin der alarmierten Aktivist:innen wäre Martina, 48, Lehrerin aus Krefeld. Wie viele Vertreter:innen dieser Gruppe hat sie einen Hochschulabschluss, ist eine Frau und politisch eher links eingestellt. Sie sieht die Folgen des Klimawandels bereits um sich herum. Daher empfindet sie den Klimawandel als Bedrohung für sich selbst, ihre Familie und die Menschen in Deutschland. Deshalb engagiert sie sich selbst in klimapolitischen Gruppen und Vereinen. Da sie überzeugt ist, dass es auf das Handeln jedes und jeder Einzelnen ankommt, fordert sie Veränderungen von Politik und Industrie und lebt selbst so nachhaltig wie möglich.
2. Der 24-jährige Politikstudent Sami aus Leipzig wäre dagegen ein typischer Vertreter der Überzeugten. Personen in dieser Gruppe sind zumeist jung, gebildet und politisch links. Obwohl sie von der Existenz des Klimawandels überzeugt sind, sehen sie die Auswirkungen und Risiken weniger stark als alarmierte Aktivist:innen wie Martina. Sie sorgen sich vor allem um die Umwelt und zukünftige Generationen. Klimaschutz ist für sie weniger eine persönliche Aufgabe als die Aufgabe von Unternehmen und Politik.
3. Personen, die an die Existenz des Klimawandels glauben, sich aber kaum mit dem Thema beschäftigen, gehören entweder zu den Vorsichtigen oder zu den Unbeteiligten. Die Vorsichtigen sind mit 32 % die größte Gruppe und umfassen Personen wie Andrea, eine 52-jährige Verwaltungsangestellte der Stadt Greifswald. Vorsichtige sind häufig Frauen mit einem Bildungsniveau knapp unter dem Bundesdurchschnitt, die politisch eher in der Mitte angesiedelt sind. Andrea hält den Klimawandel für ein wichtiges Thema, sieht ihn aber eher als Problem für die Umwelt und künftige Generationen. Daher ergreift sie selbst weniger Klimaschutzmaßnahmen und sieht eher die Politik in der Verantwortung.
4. Unbeteiligte wie der 56-jährige Maurer Uwe aus Gelsenkirchen sind nicht nur wirtschaftlich am schlechtesten gestellt, sondern haben auch einen niedrigen Bildungsstand. Politisch sind sie eher rechts einzuordnen. Für sie ist häufig nicht klar, ob der Klimawandel menschengemacht oder natürlich ist. Für sie ist es ein Problem der Zukunft, das sie selbst nicht betrifft. Daher halten sie den Klimawandel auch nicht für ein wichtiges politisches Thema. Da Angehörige dieser Gruppe wirtschaftlich schlechter gestellt sind, haben sie oft einen kleinen ökologischen Fußabdruck, wenn sie sich beispielsweise aus finanziellen Gründen kein Auto leisten können. Dies ist oft keine politische, sondern eine ökonomische Entscheidung.
5. Menschen, die den Klimawandel an sich oder die Verursachung durch den Menschen anzweifeln, bilden in Deutschland eine Minderheit. Sie werden als Ablehner:innen bezeichnet. Werner, ein 72-jähriger Rentner aus Ulm, wäre ein typischer Vertreter dieser Gruppe. Sie ist die älteste Gruppe mit dem niedrigsten Bildungsniveau, und ihre Mitglieder ordnen sich häufig politisch rechts ein. Werner macht sich persönlich keine Sorgen um den Klimawandel und ergreift daher selbst keine Klimaschutzmaßnahmen. Er lehnt diese sogar ab. Außerdem ist er der Meinung, dass sich die Politik zu sehr mit dem Thema beschäftigt (Klinger et al., 2022).

So unterschiedlich die fiktiven Charaktere Martina, Sami, Andrea, Uwe und Werner sind, so unterschiedlich können auch die einzelnen Personen innerhalb ihrer Gruppe sein. Dennoch bietet diese Einteilung einen ersten Anhaltspunkt für zielgruppengenaue Klimakommunikation. Des Weiteren bieten die hier beschriebenen Zielgruppen nur eine Möglichkeit der Aufteilung und die Zielgruppen sehen in jedem Land anders aus. Es wäre zum Beispiel auch denkbar, Personen nur anhand ihrer politischen Einstellungen, ihres Alters oder ihres Vorwissens zum Klimawandel einzuteilen. Zuletzt richten sich viele Kommunikationsangebote an ein breites Publikum, das nicht nur Vertreter:innen einer Zielgruppe umfasst. In diesem Fall können allgemeine Kommunikationsstrategien verwendet werden, die oben kurz beschrieben wurden.

Wenn Sie wissen möchten, zu welcher Gruppe Sie gehören, können Sie hier einen kleinen Selbsttest machen. Aber Achtung, es handelt sich um die Einteilung in sechs amerikanische Klimagruppen: https://climatecommunication.yale.edu/visualizations-data/sassy/

Wie kann die Klimakommunikation mit den fünf Zielgruppen aussehen?

Neben den oben genannten allgemeinen Prinzipien der Klimakommunikation, können die fünf Klima-Gruppen auch spezifisch angesprochen werden. Alarmierte Aktivist:innen wie Martina und Überzeugte wie Sami sind bereits von der Existenz des menschengemachten Klimawandels überzeugt. Daher sollten hier vor allem konkrete Lösungen aufgezeigt werden. Nachrichten, die lokale Auswirkungen des Klimawandels wie Dürren oder Extremwetterereignisse berichten, können zusätzlich die wahrgenommene Gefahr erhöhen (Hine et al., 2013). Zudem kann an die Verantwortung appelliert werden, dass der Klimawandel als Menschheitsproblem von allen gelöst werden muss (Hine et al., 2013). Alarmierte Aktivist:innen und Überzeugte suchen selbst aktiv nach Informationen über den Klimawandel und nutzen dafür vor allem Fernsehen, Radio (Podcasts) und (Online-) Zeitungen. Soziale Medien stellen für alarmierte Aktivist:innen wie Martina eine größere Informationsquelle dar als für Überzeugte wie Sami. Aufgrund ihres Wissens und ihrer Überzeugung agieren sie häufig als Meinungsführer:innen in ihrem privaten Umfeld. Dadurch können sie auch weniger informierte und engagierte Gruppen erreichen und zu politischem Handeln motivieren (Klinger et al., 2022).

Vorsichtige und Unbeteiligte wie Andrea und Uwe haben kein großes Interesse am Klimawandel und informieren sich daher auch nicht eigenständig. Stattdessen nehmen sie Informationen über den Klimawandel vor allem beiläufig auf. Da beide Gruppen nicht bereit sind, sich allzu tief mit dem Thema zu beschäftigen, sollten an sie gerichtete Informationen leicht verständlich sein. Daher gilt hier das Prinzip: show don’t tell. Statt eines langen Beitrags mit vielen Informationen, wird vorgeschlagen, ihnen die Folgen des Klimawandels zu zeigen. Hierfür bieten sich z. B. humorvolle TV-Formate (Roser-Renouf et al., 2014) oder emotionale Botschaften an (Hine et al., 2013). Daher zeigten die Forschenden das Video eines Waldbrandes und die dadurch entstehenden emotionalen und materiellen Verluste. Durch diese emotionale Botschaft stieg die Akzeptanz von Lösungsstrategien, um den Klimawandel zu reduzieren. Eine weitere Möglichkeit könnte sein, Menschen zu bitten, über Situationen zu berichten, in denen sie selbst bereits Klimafolgen erlebt haben. Wettermoderator:innen könnten immer wieder betonen, welche Extremwetterereignisse durch den Klimawandel erzeugt wurden (Myers et al., 2013).

Für Journalist:innen ist es aus mehreren Gründen sehr schwierig, Ablehnende direkt zu erreichen. Zum einen konsumieren sie generell wenig Medien, vor allem online sind sie kaum unterwegs (Klinger et al., 2022). Zum anderen reagieren sie auf direkte Klimakommunikation meist sehr ablehnend und bringen verschiedenste Gegenargumente vor. Solche Situationen können ihre eigene Meinung sogar noch verstärken. Dennoch ist es möglich, sie über Umwege für Klimaschutzmaßnahmen zu gewinnen. Dabei ist es wichtig, politische und gesellschaftliche Themen zu finden, die den Ablehnenden wichtig sind. Werden diese durch bestimmte Klimaschutzmaßnahmen geschützt, kann das ihre Unterstützung für diese Maßnahmen erhöhen (Bain et al., 2012). Da Ablehnende gar kein Interesse daran haben, sich über den Klimawandel zu informieren, sollten an sie gerichtete Informationen möglichst leicht verständlich und mühelos zu verarbeiten sein. Dies erreicht man zum Beispiel durch eine Kommunikation durch Bilder anstatt durch Texte (Roser-Renouf et al., 2014).

Es ist jedoch wichtig zu betonen, dass viele der oben beschriebenen Strategien vor allem im US-amerikanischen oder australischen Kontext entwickelt und erprobt wurden und ihre Anwendbarkeit in Deutschland noch unklar ist.

Was bedeutet das für alltägliche Gespräche über das Klima?

Die oben dargestellten Strategien und Zielgruppensegmentierungen bieten Anhaltspunkte für die professionelle Klimakommunikation. Wissenschaftliche Kampagnen und Zeitungsartikel richten sich in der Regel an eine bestimmte Zielgruppe, z. B. die Leser:innenschaft einer Zeitung oder TV-Sendung. Diese Zielgruppen sehen anders aus als die fünf Zielgruppen der Klimakommunikation. Jedoch bieten sie neben den allgemeinen Strategien einen guten Ansatz, um Artikel oder TV-Sendungen auf große Teile der Leser:innenschaft zuzuschneiden.

Doch was können Sie als Leser:innen daraus für Ihren Alltag und die Kommunikation über die Klimakrise mitnehmen? Zunächst ist es wichtig zu betonen: Journalist:innen sprechen zu einer großen Gruppe, im Alltag sprechen Sie jedoch mit einzelnen Menschen. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Gesprächspartner:innen als Individuen mit eigenen Hintergründen und Einstellungen sehen und nicht als stereotypes Abbild einer der fünf Gruppen. Des Weiteren fehlen solide wissenschaftliche Befunde, die untersuchen, wie effektiv die zielgruppenspezifische Kommunikation in alltäglichen Gesprächen ist. Es ist aber sicherlich nicht verkehrt, auch bei solchen alltäglichen Gesprächen über den Klimawandel darüber nachzudenken, wie Sie das Interesse von Gesprächspartner:innen erhöhen können. Welche Werte, Sorgen und Hoffnungen haben diese? Vielleicht machen sie sich Sorgen um ihre finanzielle Situation. Dann wäre es eine gute Idee, die Auswirkungen des Klimawandels auf die Wirtschaft zu betonen. Wie viel weiß Ihr:e Gesprächspartner:in bereits? Ist es besser, über die Dringlichkeit des Klimawandels zu sprechen oder über die Möglichkeiten, diesen zu bekämpfen?

Zusammenfassend lässt sich sagen: Es ist wichtig, wie man über den Klimawandel spricht, wenn man über den Klimawandel spricht.

Literaturverzeichnis

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