Greife ich zum Hörer, schreibe ich eine Email oder sollte ich mich besser treffen? Die Rolle des Kommunikationsmediums in Verhandlungen

Die vergangenen zwanzig Jahre haben mit Mobiltelefonie, Email, Skype und den sozialen Medien (Facebook, LinkedIn, etc.) viele neue Möglichkeiten der Kommunikation hervorgebracht. Jedes dieser Medien birgt gewisse spezifische Eigenschaften, die oftmals nicht ohne Auswirkung auf die Kommunikation selbst bleiben. Da die verschiedenen Medien auch zu Verhandlungen eingesetzt werden, stellt sich die Frage, wie das Kommunikationsmedium eine Verhandlung beeinflusst. In diesem Aufsatz gehen wir dieser Fragestellung anhand verschiedener Theorien über den Zusammenhang von Kommunikationsmedium und Kommunikationsaufgabe sowie entsprechenden empirischen Studien nach.

Aufmerksamkeitsfokus und Informationsaustausch in Verhandlungsteams – Ein Gedankenexperiment

Gemeinsam mit einer Kollegin und einem Kollegen sind Sie mit einem abteilungsübergreifenden Projekt betraut, dessen positiver Abschluss daran hängt, wie gut Sie die Interessen aller Beteiligten unter einen Hut bekommen. Dazu haben Sie einzelne Aufgaben untereinander aufgeteilt, doch es ist klar, dass Sie im Verlauf und am Ende des Projekts einige Punkte mit Konfliktpotenzial klären müssen und Sie es nicht allen Projektbeteiligten recht machen können. Der Abschluss des Projekts erfordert somit nicht nur Fachwissen und Hintergrundinformationen, sondern auch ein Geben und Nehmen, so etwas wie einen Interessenausgleich. Es handelt sich mithin um eine typische Verhandlungssituation, in der Sie sich hier befinden.

Kommt Ihnen diese Situation bekannt vor? Viele Leserinnen und Leser werden diese Frage wohl mit „Ja“ beantworten, sei es im Hinblick auf den beruflichen Kontext oder eine ähnlich gelagerte private Situation. Wenn Sie selbst in einer solchen Situation stecken oder gesteckt haben, werden Sie sich sicherlich an verschiedenen Stellen im Prozess gefragt haben, auf welche Art und Weise, also mit welchem Kommunikationsmedium, Sie mit Ihren Gesprächspartnern in Verbindung treten sollen, um voranzukommen und schlussendlich eine möglichst gute Lösung des (Verhandlungs-)Problems herbeizuführen: „Greife ich zum Hörer, schreibe ich eine Email, oder sollte ich mich besser treffen?“ Diese Frage kann sich sowohl stellen, wenn Sie an Ihrem Arbeitsplatz ein abteilungs- oder organisationsübergreifendes Projekt mitverantworten, als auch im privaten Umfeld, wenn es etwa gilt, eine große Familienfeier zu organisieren.

Der Frage nach dem am besten für Verhandlungen geeigneten Kommunikationsmedium wollen wir in diesem Aufsatz nachgehen, indem verschiedene theoretische Ansätze sowie empirische Befunde vorgestellt und diskutiert werden. Doch welche Kommunikationsmedien kommen eigentlich für Verhandlungen in Frage? Historisch betrachtet fanden Verhandlungen vor allem von Angesicht zu Angesicht (engl. Face-to-Face) statt, zum Teil auch über Boten und durch Briefe. Mit Beginn der industriellen und damit auch technologischen Revolution kamen immer mehr Kommunikationsmittel hinzu, die sich für Verhandlungen eignen: zuerst die Telegraphie, dann das Telefon, das Telefax, in den letzten Jahrzehnten schließlich die Video- und Mobiltelefonie inkl. SMS, Email, Internet-Messenger- und Chat-Systeme, zuletzt eine weitere Anzahl an Online-Medien wie Xing oder Facebook. Wir haben heutzutage also eine große Auswahl an Kommunikationsmedien, um Verhandlungssituationen im Alltag zu begegnen.

Die Medienreichhaltigkeitstheorie und ihre empirische Fundierung

Die Verhandlungsforschung hat sich mit der Frage, welche Kommunikationsmedien am besten für Verhandlungen geeignet sind, intensiver erst seit Beginn der 1990er Jahre auseinander gesetzt. Dabei wurde anfangs häufig die Medienreichhaltigkeitstheorie (Daft & Lengel, 1984) zugrunde gelegt, die bereits einige Jahre früher in der Organisationsforschung entwickelt worden war. Nach dieser Theorie unterscheiden sich Kommunikationsmedien hinsichtlich der Reichhaltigkeit, mit der sie in der Lage sind, Informationen zu übermitteln. In ihrer ursprünglichen Form setzt sich die Medienreichhaltigkeit aus den Dimensionen (1) Feedback-Möglichkeiten (von sehr langsam bis unmittelbar), (2) Kommunikationskanal (sichtbar, hörbar), (3) Quelle (persönlich, unpersönlich) und (4) Sprache (Körpersprache, natürliche Sprache, numerische Sprache) zusammen. Somit ist die Medienreichhaltigkeit bei Kommunikation von Angesicht zu Angesicht am stärksten ausgeprägt und sinkt dann von Videotelefonie über Telefonie bis hin zu Emails oder gar numerischen Dokumenten, die in Verhandlungen höchstens in Form von Tabellen o.ä. für Hintergrundinformationen eingesetzt werden. Zusammen mit der Hypothese über die Passung von Kommunikationsmedium und Kommunikationsaufgabe (McGrath & Hollingshead, 1993) lieferte diese Theorie die Grundlage für viele frühe empirische Untersuchungen über die Eignung bestimmter Medien für Verhandlungen. Laut Theorie sind Verhandlungen als eine Kommunikationsaufgabe anzusehen, die in Bezug auf die Art und Menge der Informationsübermittlung höchste Ansprüche stellt. Somit passe auf die besonders schwierige Kommunikationsaufgabe „Verhandlung“ das besonders reichhaltige Kommunikationsmedium „Face-to-Face“ am besten, gefolgt von Videotelefonie, Telefon und schließlich rein textbasierter, elektronischer Kommunikation wie Email.

Diesen Vermutungen gingen die Organisations- und Marketingforscher Purdy, Nye und Balakrishnan (2000) in einem Experiment nach, in dem sie 150 Versuchspersonen eine simulierte Kaufverhandlung über drei verschiedene Gegenstände (Handelsmarge, Werbezuschuss, Lieferantenkredit) zwischen einem Hersteller von Herrenbekleidung und einem Handelsunternehmen in je einem der vier genannten Medien durchführen ließen. Hierbei handelte es sich um eine so genannte integrative Verhandlung, in der die Größe der gesamten Verhandlungsmasse variiert: Wenn die Versuchspersonen in einem für sie eher unwichtigen Punkt nachgeben, kann es ihnen gelingen, in einem für sie wichtigeren Punkt ein wertvolleres Zugeständnis zu erhalten und so insgesamt die Verhandlungsmasse zu vergrößern. Ist dies der Fall, so spricht man von einem effizienteren Verhandlungsergebnis. Die Ergebnisse dieser Studie waren allerdings gemischt: In Bezug auf die [Verhandlungseffizienz], gemessen als dem gemeinsamen Gewinn beider Verhandlungsparteien, konnten keine Unterschiede zwischen den Kommunikationsmedien festgestellt werden. Hingegen stieg jedoch mit zunehmender Medienreichhaltigkeit die Zufriedenheit mit dem Ergebnis wie auch die Neigung, mit demselben Partner oder derselben Partnerin in Zukunft noch einmal zu verhandeln. Auch wurde in der Face-to-Face-Bedingung das meiste kooperative Verhandlungsverhalten berichtet, wohingegen im elektronischen Chat das meiste kompetitiv-aggressive Verhalten beobachtet wurde. Deutliche Unterschiede zwischen den verschieden reichhaltigen Medien kamen in dieser Studie weiterhin in Bezug auf die zur Verhandlung benötigte Zeit zum Vorschein. Die im Chat geführten Verhandlungen dauerten im Schnitt mehr als drei Mal so lange wie die Face-to-Face-Verhandlungen. Dies dürfte allerdings maßgeblich der längeren Dauer des Tippens zuzuschreiben zu sein, wie die Autoren selbst einräumen.

Allerdings kommen auch andere als die hier zitierte Studie von Purdy et al. keineswegs immer zu dem Resultat, dass Verhandlungen von Angesicht zu Angesicht zu den besseren ökonomischen Ergebnissen führen als bspw. über das Telefon oder über elektronische, textbasierte Medien (Geiger & Parlamis, 2011). Die Meta-Analyse von Stuhlmacher und Citera (2005) benennt einen dafür möglichen Grund: Wenn Verhandler und Verhandlerinnen eine zukünftige Beziehung erwarten, gleichen sie ihr Verhalten in den anderen Medien (Videokonferenz, Telefon, Email) dem Verhalten in einer persönlichen Verhandlungsumgebung an. Als Zwischenfazit kann somit die eingangs gestellte Frage „Welches Kommunikationsmedium eignet sich am besten für Verhandlungen?“ im Lichte der bisherigen Evidenz nicht klar beantwortet werden.

Neuere Kommunikationsmedien und ihre Eignung für Verhandlungen

Vor diesem Hintergrund hat sich die Verhandlungsforschung in den vergangenen zehn Jahren sowohl den Eigenschaften und Effekten einzelner Kommunikationsmedien in Verhandlungen als auch der Entwicklung möglicherweise zutreffenderer Theorien zugewandt. Unter dem ersten Gesichtspunkt standen aufgrund der Entwicklung und Ausbreitung neuer internetbasierter Medien vor allem Email und andere internetbasierte Kommunikationsmedien im Mittelpunkt des Interesses. Verschiedene Studien konnten gegenüber dem persönlichen Verhandeln Vor- und Nachteile aufdecken. Problematisch scheint die Vertrauensbildung zu sein: Sowohl Citera, Beauregard und Mitsuya (2005) als auch Naquin und Paulson (2003) fanden in ganz ähnlich gelagerten Experimenten wie dem weiter oben beschriebenen, dass Verhandler oder Verhandlerinnen in Online-Verhandlungen weniger glaubwürdig erscheinen und sie dem jeweiligen Gegenüber sowohl vor als auch nach der Verhandlung weniger vertrauen als in persönlichen Verhandlungen. Die Begründung liegt nach diesen Autoren in der größeren psychologischen Distanz, die die (sich vorher unbekannten) Versuchspersonen in der Online-Umgebung verspüren. Inwieweit diese Ergebnisse jedoch auch für Verhandlungssituationen zwischen Personen gelten, die sich bereits kennen, ist fraglich.

Online-Kommunikationsmedien haben allerdings auch Vorteile in Verhandlungen. In Bezug auf Email oder andere asynchrone, textbasierte Medien stellen Pesendorfer und Koeszegi (2006) die beiden Medien-Eigenschaften der Korrigierbarkeit (revisability) und der Überprüfbarkeit (reviewability) heraus. Aufgrund der Korrigierbarkeit kann eine Email-Nachricht viel bedachter formuliert werden, als dies in synchronen Medien der Fall ist.

Artikelautor(en)

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