Der Verhandlungsbeginn – Wer startet, wann (nicht), und wie in eine Verhandlung?

Starte ich mit dem ersten Vorschlag in die Verhandlung? Oder lass ich lieber meinem Gegenüber den Vortritt? Wenn ich beginne, wie formuliere ich den ersten Vorschlag und welchen Risiken bin ich als agierende oder reagierende Partei ausgesetzt? Forscher und Praktiker diskutieren gleichermaßen darüber, ob man eine Verhandlung beginnen sollte oder lieber nicht. Wir stellen im folgenden Beitrag Studien vor, die den Beginn einer Verhandlung genauer unter die Lupe nehmen. Diese Forschung erläutert, wann man versuchen sollte, den ersten Verhandlungsvorschlag zu formulieren und wann eher nicht, wie man in eine Verhandlung einsteigen sollte und womit man sich vor eventuellen Risiken zu Verhandlungsbeginn schützen kann.

Zu Beginn einer Verhandlung wird der Grundstein für den weiteren Erfolg gelegt. Zumindest legt die psychologische Verhandlungsforschung den Schluss nahe, dass der erste Vorschlag großen Einfluss auf die Qualität der Verhandlungsergebnisse ausübt. Wir gehen in diesem Beitrag der Frage nach, wie das Verhalten zu Verhandlungsbeginn den weiteren Verlauf und die individuell erzielten Ergebnisse beeinflusst.

Foto: David LoschelderNehmen wir beispielsweise eine Verhandlung, die sich um den Verkauf eines VW Sciroccos dreht (Erstzulassung 2008; 80.000 km). Die Verkäuferin kann diese Verhandlung mit einer vergleichsweise hohen Einstiegsforderung von 16.000 € oder mit einem niedrigeren Verkaufspreis von 14.000 € beginnen. Alternativ kann sie den Einstiegspreis auch präziser wählen und beispielsweise 16.250 € oder 13.880 € fordern. Schließlich bleibt der Verkäuferin die Option, dem Käufer den Vortritt beim Verhandlungsbeginn zu lassen; sie würde den Käufer dann um ein ersten Angebot für den Scirocco bitten. Jede dieser skizzierten Alternativen hat spezifische Auswirkungen auf den anschließenden Verhandlungsverlauf und auch auf den endgültigen Verkaufspreis. Im Folgenden werden diese Alternativen und ihre Wirkung auf die weitere Verhandlung dargestellt.

Ankereffekte

In Verhandlungen fungieren erste Vorschläge dann als sogenannte „Anker“, wenn die im ersten Vorschlag enthaltenen Informationen den Verhandlungsverlauf und das resultierende Ergebnis systematisch beeinflussen. Insbesondere die Höhe der ersten Preisforderung wirkt als Anker: Je höher der von Verkäufern genannte Einstiegspreis (z. B. 16.000 € vs. 14.000 €), desto höher liegt gewöhnlich auch der Verkaufspreis zu Verhandlungsende. Umgekehrt gilt: Je niedriger Käufer einsteigen, desto geringer fällt der endgültige Kaufpreis aus.

Generell liegt ein solcher Ankereffekt immer dann vor, wenn das Urteil einer Person systematisch durch eine zusätzliche numerische Information beeinflusst wird (Tversky & Kahneman, 1974). In einer der ersten Ankerstudien wurden Personen beispielsweise gebeten ein Glücksrad zu drehen, welches so manipuliert war, dass es entweder die Zahl 10 oder die Zahl 65 anzeigte. Anschließend sollten dieselben Personen den prozentuellen Anteil afrikanischer Staaten in der UN schätzen. Obwohl es sich bei der durch das Glücksrad ermittelten Zahl um eine (aus Sicht der ProbandInnen) zufällige Zahl handelte, verzerrte diese Information das anschließende Urteil erheblich – nach Drehen der Zahl 10 (vs. 65) schätzten Personen den Anteil afrikanischer UN Staaten auf 25% (vs. 45%). Die willkürliche numerische Information – der Anker – beeinflusst also die urteilende Person, deren Schätzung in Richtung des Ankers verzerrt wird.

Foto: David LoschelderDer verzerrende Einfluss von Ankern ist ein häufiges, weit verbreitetes Phänomen und nicht etwa auf das Urteil von unwissenden Laien oder naiven TeilnehmerInnen im Labor beschränkt. Auch die Urteile von Experten mit langjähriger Berufserfahrung können durch Anker systematisch verzerrt sein. Beispielsweise korrigierten sowohl Makler mit 10 Jahren Berufserfahrung bei der Wertschätzung einer Immobilie (Northcraft & Neale, 1987), als auch Richter mit 10-15 Jahren Berufserfahrung in der Höhe der Strafbemessung (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006) ihr Urteil nur unzureichend um den Einfluss einer willkürlich präsentierten Zahl. Folglich verzerrten hohe Anker die Schätzung der Makler (und Richter) systematisch und führten zu höheren Preisschätzungen einer Immobilie (bzw. angesetzten Strafmaßen).

Ankereffekte in Verhandlungen

Foto: David LoschelderAuf Verhandlungen übertragen konnte entsprechend gezeigt werden, dass auch erste Vorschläge als Anker fungieren können. Startet in unserem Eingangsbeispiel die Verkäuferin die Verhandlung und nennt als ersten Preis 16.000 €, so „verankert“ dieser Wert den Käufer.

Dieser richtet sein Gegenangebot unbewusst an der Einstiegsforderung aus. Auch in Verhandlungen gilt hierbei: Je ambitionierter der erste Vorschlag – bildhaft gesprochen: je weiter der Anker geworfen wird – desto höher der endgültige Profit, den die beginnende Partei erzielt. Ein weit geworfener Anker (z. B. ein Einstiegspreis von 16.000 €) sollte für Verkäufer zu besseren Verhandlungsergebnissen führen als ein näher platzierter Anker (Preis von nur 14.000 €). Diese Annahme konnten Galinsky und Mussweiler (2001) in mehreren Studien belegen. In Verkaufsverhandlungen wurden am Ende umso höhere Preise erzielt, je höher Verkäufer den Preis in ihren ersten Vorschlägen wählten. Startet hingegen der Käufer, wirken wiederum niedrigere erste Angebote als Anker und führen zu niedrigeren Kaufpreisen.

Solche Ankereffekte können dann verstärkt auftreten, wenn vor Verhandlungsbeginn ein ausreichend großer Verhandlungsspielraum besteht. So lassen sich beim Kauf eines Neuwagens angesichts öffentlich zugänglicher Preislisten und wenig Spielraum vermutlich geringere Ankereffekte finden – der adäquate Einigungspreis ist schlicht zu offensichtlich. Hingegen haben erste Angebote beim (Ver-)Kauf von Gebrauchtwagen, Immobilien, oder auch in Gehaltsverhandlungen ein größeres Ankerpotential, da hier womöglich ein größerer Verhandlungsspielraum vorliegt. Im Fall des Gebrauchtwagens sind sich Käufer und Verkäufer beispielsweise vorab unsicher darüber, welche genauen Preisabschläge durch die Laufleistung, Gebrauchspuren oder das Alter des PKW zu veranschlagen sind. Der erste Vorschlag setzt dann einen Anker, welcher wiederum den weiteren Verhandlungsverlauf und das Ergebnis beeinflusst.

Zusammenfassend gilt, dass je ehrgeiziger ein erster Vorschlag gewählt wird – je weiter also der Anker geworfen wird –, desto vorteilhafter fällt für gewöhnlich das Verhandlungsergebnis für die beginnende Partei aus.

Eigenschaften von ersten Vorschlägen

Bisherige Forschung legt folglich den Schluss nahe, dass man versuchen sollte, den ersten Vorschlag zu unterbreiten, um sich den positiven Einfluss eines Ankers zu Nutze zu machen. Es schließt sich die Frage nach dem „Wie“ an: Beeinflusst allein die Höhe der ersten Vorschläge das Verhandlungsergebnis oder hat beispielsweise auch die Präzision des Angebots einen Einfluss? Macht es beispielsweise einen Unterschied, ob ein Verkäufer eine präzise Preisforderung stellt (z. B. 13.880 € für einen 2008er Scirocco) oder eher einen auf- bzw. abgerundet Vorschlag formuliert (z. B. ein gerundeter Preis von 14.000 €)? Aktuelle Forschung zeigt hierzu, dass nicht nur die örtliche Platzierung eines Ankers (die Höhe einer ersten Forderung) zählt, sondern auch die Form des Ankers (die Präzision der Forderung) dessen Wirkung erhöhen kann (vgl. Janiszewski & Uy, 2008; Loschelder, Stuppi, & Trötschel, 2013). „Spitze“ Anker – gemeint sind präzisere, genauere Vorschläge (13.880 € für den Scirocco) – wirken plausibler auf die empfangende Partei und suggerieren mehr Wissen auf Seiten des beginnenden Senders (Loschelder et al., 2013).

Folglich haben präzise erste Forderungen eine stärkere Ankerwirkung als (ge)runde(te) Vorschläge (14.000 €). So ergab beispielsweise eine Analyse der Verkaufspreise von knapp 13.000 Immobilien in den USA, dass Immobilien, die mit präzisen Preisen inseriert waren, für mehr Geld verkauft wurden als solche, deren Einstiegsangebote gerundet waren (Janiszewski & Uy, 2008). Bei der Ausgestaltung eines ersten Vorschlags sollte also ein möglichst selbstdienlicher und gleichzeitig präziser Anker gewählt werden.

Schutz vor Ankern

Wir widmen uns im Folgenden der Frage, was die reagierende Partei – der Empfänger eines verankernden Vorschlags – tun kann, um sich vor diesen Ankereffekten zu schützen. Welche Rüstung schützt erfolgreich vor dem Ankereinfluss eines ersten Angebots? Hierzu ist es hilfreich, kurz zum Wirkmechanismus von Ankern zurückzukehren. Zahlreiche Studien haben dabei gezeigt, dass Anker wirken, weil sie Anker-unterstützendes Wissen über den jeweiligen Gegenstand verfügbarer machen. Das heißt, beim Schätzen eines Autopreises führt beispielsweise ein schwerer Anker (16.000 €) dazu, dass Personen eher an solche Eigenschaften und Attribute denken, die mit teuren Autos assoziiert sind (z. B. teure Ausstattung, starker Motor; vgl. Mussweiler & Strack, 2000a). Dieser Mechanismus wird als selektive Zugänglichkeit bezeichnet. Informationen, die den Anker unterstützen, werden durch eine hohe erste Forderung präsenter. Beispielsweise war das Urteil von Automechanikern, die den Wert eines 87er Kadetts schätzen sollten, trotz 5-10 Jahren Berufserfahrung durch den Einstiegspreis verzerrt (Mussweiler, Strack, & Pfeiffer, 2000). Allerdings wirkte dieser verankernde Einstiegspreis weitaus schwächer, wenn die Mechaniker zunächst Argumente generieren sollten, die gegen den genannten Preis sprechen (Mussweiler et al., 2000). In unserem Eingangsbeispiel würde sich der Käufer also fragen, welche Argumente mit einem Preis von 16.000 € nicht einhergehen. Dieses Vorgehen führt dazu, dass jene Informationen über das Auto wieder präsenter (d.h. selektiv zugänglicher) werden, die gegen den hohen Anker sprechen (z. B. Kratzer am Kotflügel, hoher Spritverbrauch). Die verzerrende Wirkung des Einstiegspreises wird hierdurch entschärft, der hohe Anker wird nach unten relativiert (vgl. Mussweiler et al., 2000).

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