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Wenn's im Wahlkampf schmutzig wird: Der Bumerang-Effekt von negativen Kampagnen

• von René Kopietz

Bild von den Grünen via gruene.de (http://www.gruene.de/wahl-2013/artikel/die-schwarz-gelbe-riesenbaustelle.html), cc (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/de/)Wir alle gesellen uns auf einer Party lieber zu der Person, die gerade etwas Nettes über jemand anderen sagt, als zum Lästermaul, welches kein gutes Haar an anderen lässt. Die Einstellung, die wir anderen gegenüber äußern fällt auf uns zurück (Gawronski & Walther, 2008). Wie sinnvoll erscheinen in diesem Licht negative Kampagnen im Wahlkampf? 

Wir sind zwar nicht in den USA und müssen uns in Deutschland aufgrund eines anderen Wahlsystems auch deutlich weniger mit politischen Schmutzkampagnen auseinandersetzen. Dennoch wird auch hier zu Lande im Wahlkampf immer häufiger nicht mit sauberen Mitteln gekämpft. Ob bei der Europawahl 2009 die SPD oder bei dieser Wahl die Grünen mit ihrem Abwählkalender. Wie kommt so etwas bei den WählerInnen an? Nützt oder schadet es PolitikerInnen, über die Konkurrenz zu lästern?

Carraro, Gawronski und Castelli (2010) untersuchten diese Art des Wahlkampfes in einer Studie. Ihren ProbandInnen präsentierten sie sechs Fotos des Kandidaten mit entweder positiven Aussagen über sich selbst (positive Kampagne) oder negativen Aussagen über den Gegner (negative Kampagne). Eine negative Aussage über den Gegner war zum Beispiel “Ihm das Land zu überlassen, wäre ein Fehler. Er ist nicht in der Lage die Innovationen zu bringen, die das Land für eine blühende Wirtschaft benötigt”. Die positive Kampagne beinhaltete Aussagen wie “Mein Programm für die nächste Legislaturperiode ist voller neuer und innovativer Ideen zu allen Bereichen: Sei es Wirtschaft, Umwelt oder Soziales”. Die Befunde zeigen klar, dass negative Kampagnen dem Kandidaten mehr schadeten als nützten: Der politische Gegner wurde immer gleich eingeschätzt, unabhängig davon, ob gar nichts über ihn gesagt wurde, wie in der positiven Kampagne oder etwas Negatives. Der Politiker, der die Aussagen machte, wurde von ProbandInnen jedoch deutlich positiver eingeschätzt, wenn er positive Aussagen über sich selbst, statt negative über den Gegner machte.

Basierend auf diesen Studien sollten Parteien also davon ausgehen, dass negative Kampagnen auf sie zurückfallen. Insbesondere SpitzenkandidatInnen sollten darauf achten, dass sie sich eher auf ihre eigenen Kompetenzen beziehen. So schlagen Carraro und Kollegen (2010) auch vor, dass negative Kampagnen - wenn überhaupt - von Parteimitgliedern, die nicht so stark im Fokus stehen, durchgeführt werden sollten.  

Quellen:

Carraro, L., Gawronski, B., & Castelli, L. (2010). Losing on all fronts: The effects of negative versus positive person-based campaigns on implicit and explicit evaluations of political candidates. British Journal of Social Psychology, 49, 453–470.

Gawronski, B., & Walther, E. (2008). The TAR effect: When the ones who dislike become the ones who are disliked. Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 1276–1289.