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Wie sexy kann eine Büroklammer werden?

• von Georg Felser

PraktikerInnen der Werbung werden nicht müde zu betonen: Sex sells, but only if you’re selling sex (Kalb, 2012). Aber stimmt das denn auch? Tatsächlich ist es wohl ziemlich egal, welches Produkt man mit Sex erotisch aufpeppen will – es würde sogar mit einer Büroklammer funktionieren. 

Succo via pixabay (https://pixabay.com/de/b%C3%BCroklammer-b%C3%BCro-smiley-l%C3%A4cheln-1494515/, CC:https://pixabay.com/de/service/terms/#usage)Um es gleich vorweg zu sagen: Sex in der Werbung wirkt ohnehin nicht so, wie sich das viele WerbemacherInnen vorstellen. Auf Erinnerung, Einstellung und Kaufabsicht wirkt Erotik in der Werbung vermutlich sogar eher negativ – egal ob Sex zum Produkt passt oder nicht (Lull & Bushman, 2015). Allerdings ist eine Wirkung von erotischer Werbung noch kaum untersucht worden: Wird denn ein Produkt, wenn man es gemeinsam mit erotischen Reizen präsentiert, irgendwie sexy? Übernimmt es eine erotische Bedeutung? Immerhin: Wer glaubt, dass Sex in der Werbung zum Produkt passen muss, meint damit ja eine inhaltliche Passung: Ein passendes Produkt ist eines, das einen Bezug zur Erotik hat. Dessous oder Parfum zum Beispiel. Wenn ein solcher Bezug fehlt, verfehlt die erotische Werbung ihr Ziel.

Das klingt zwar einleuchtend, ist aber falsch. In einem eigenen Experiment (Felser, 2016) haben wir unseren ProbandInnen zwölf Produkte gemeinsam mit erotischen Bildern präsentiert. Die Produkte waren danach normiert, ob sie für erotische Werbung geeignet sind oder nicht. Als geeignet galten zum Beispiel Parfum, Schmuck, Schokolade oder Erdbeeren, als ungeeignet galten zum Beispiel Ordner, Schreibblock oder Büroklammer.

Die Produkte wurden einfach nur gleichzeitig mit den erotischen Bildern gezeigt. Es wurde nichts unternommen, um einen sinnvollen Bezug herzustellen. Trotzdem hatte diese Präsentation einen deutlichen Effekt: Gleichgültig ob ein Produkt nun „geeignet“ war oder nicht, immer konnte die gemeinsame Präsentation mit einem erotischen Bild die spätere Bewertung des Produkts als „sexy“ und „erotisch“ erhöhen. Dies funktionierte für bewusste wie auch für automatische Bewertungen.

Natürlich bleibt es dabei: Eine Büroklammer ist immer noch nicht besonders sexy. Aber erotisch aufpeppen kann man sie durchaus – genauso wie die Produkte, die sich vermeintlich dafür viel besser eignen.

Es mag Gründe geben, unpassende Erotik in der Werbung abzulehnen. Guter Geschmack könnte einer sein. Wenn man aber fordert, dass Sex in der Werbung zum Produkt passen muss, dann darf die Begründung nicht lauten: Bei unpassenden Produkten funktioniert er nicht.

Quellen:

Felser, G. (2016). How sexy can a paper clip get? Evidence for the transfer of erotic meaning to “unsexy” products. In P. Moreau & S. Puntoni (Eds.), NA - Advances in Consumer Research (Vol. 44, pp. 295-298). Duluth, MN: Association for Consumer Research.