Gute Unterhaltung?! Lernen und Bildung mit unterhaltenden Medienangeboten

von Frank M. Schneider, Karin Knop, Nicola Krömer, Sabine Reich & Carina Weinmann

Bringen uns TV-Sendungen die neusten Erkenntnisse aus der Wissenschaft näher? Lernen wir in Computerspielen etwas über den Völkermord in Darfur? Verändern Radioserien unser Gesundheitsverhalten? Die unterhaltsame, mediale Vermittlung von Informationen, Einstellungen, Werten und Verhaltensweisen hält Einzug in sämtliche Bereiche unseres Alltags. Der Fachbegriff dafür ist Entertainment-Education. Aber was verbirgt sich dahinter? Wie kann man die Wirkung erklären? Und: Ist die Wirkung tatsächlich nachgewiesen?

Warum brennt im Kühlschrank das Licht, wie kommt ein Astronaut ins All und was macht er da? Das sind Fragen, die in der Sendung mit der Maus leicht verständlich und lebensnah beantwortet werden. Außerdem bringen Maus, Elefant und Käpt’n Blaubär die Großen und Kleinen zum Lachen. Ist die Sendung mit der Maus aber nun eher unterhaltsam und lustig oder informativ und bildend? Diese Fragen stellen sich Zuschauer/-innen der Lach- und Sachgeschichten wohl eher selten. Und auch für Fernsehproduzenten und -produzentinnen schließen sich Unterhaltung und Information keinesfalls aus. Sie erkennen und nutzen die Potenziale unterhaltsamer Bildungsangebote. Die Wissenschaft hingegen hat sich jahrzehntelang intensiv mit den unerwünschten Wirkungen massenmedial vermittelter Inhalte beschäftigt (z. B. bezogen auf Aggression, Sucht oder Vorurteile). Die Forschung zu erwünschten Medienwirkungen fristete eher ein Nischendasein (vgl. Trepte, 2004). Wenn aber Medieninhalte negative Auswirkungen haben, warum sollen dann nicht auch positive Wirkungen von ihnen ausgehen können? Genau diesem Bereich widmet sich die Entertainment-Education (EE)-Forschung. Von EE ist immer dann die Rede, wenn Botschaften so gestaltet und in Medienangebote eingebunden werden, dass sie den Nutzerinnen und Nutzern Wissen, Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen auf eine unterhaltsame Art und Weise vermitteln (Singhal, Cody, Rogers & Sabido, 2004).

Wie sind die ersten EE-Angebote entstanden?

Die Idee, sozial relevante, positive und bildende Inhalte in mediale Unterhaltungsformate zu integrieren, reicht bis in die 1960er Jahre zurück. Die Kernidee stammt von Miguel Sabido, einem mexikanischen Produzenten, der verschiedene Radio- und TV-Angebote entwickelte. Deren Inhalte sollten sozialen Wandel begünstigen und taten dies auch nachweislich. Sabido beschäftigte sich mit der Wirkung der erfolgreichen peruanischen TV- Seifenoper Simplemente María, die in vielen lateinamerikanischen Ländern ab 1969 zur besten Sendezeit ausgestrahlt wurde (Singhal & Rogers, 1999). Die Zuschauer/-innen verfolgten den sozialen Aufstieg der weiblichen Hauptfigur, die ihre selbstgesetzten Ziele trotz widriger Umstände erreicht, und wurden dadurch motiviert, ihre Schul- und Berufsausbildung zu verbessern. Die Folgen waren eine zunehmende Landflucht, der steigende Wunsch weiblicher Teenager, berufstätig zu werden, eine erhöhte Schulbildung bei Hausmädchen und ein besserer Umgang mit Hausangestellten.

Ebenfalls Ende der 1960er Jahre etablierte sich die Sesamstraße. Bei diesem wohl erfolgreichsten EE-Format stehen zum Beispiel Zählen lernen, Farben unterscheiden können und die Vermittlung von relevanten Sozialkompetenzen im Vordergrund (vgl. NDR-Sendung „Als die Sesamstraße nach Deutschland kam“).

Der EE-Ansatz wird in hohem Maße im Gesundheitsbereich (HIV-Aufklärung, Krebsprävention; vgl. Youtube-Video: Video 1) und im Sozialbereich (Gewalt in der Familie, Familienplanung) genutzt und auch auf den Bereich der politischen Bildung (Abbildung 1) erweitert (Singhal et al., 2004). Und auch wenn Produktionen darauf verzichten, schädigende Verhaltensweisen darzustellen, ist das im weitesten Sinne als EE zu fassen. So wurden zum Beispiel TV-Seifenopern wie Marienhof für ihre verantwortungsvolle Darstellung von Rollenmodellen mit dem Rauchfrei Siegel ausgezeichnet.

Abbildung 1. Israelischer Premierminister oder palästinensische Präsidentin? In der politischen Simulation PeaceMaker wählen Spieler/-innen eine der Rollen und müssen den Israel-Palästina-Konflikt friedlich lösen. (Bild: Benutzeroberfläche PeaceMaker, Courtesy of Impact Games LLC)Warum und wie wirken EE-Angebote?

Wie kann man sich nun die Wirkungen von Medienangeboten vorstellen, die bewusst oder implizit als EE-Produkt geplant wurden? Mithilfe der sozial-kognitiven Lerntheorie Albert Banduras (z. B. 2001) kann erklärt werden, wie Menschen am Modell (z. B. Mediencharaktere) erwünschte Verhaltensweisen lernen. Drei Arten von Rollenmodellen kommen hierbei zum Einsatz. 1) Das positive Rollenmodell zeichnet sich durch diverse gute Eigenschaften und Verhaltensweisen aus und wird für sein angemessenes Verhalten belohnt (z. B. Spongebob). 2) Das negative Rollenmodell wird häufig als Gegenspieler/-in in Medienangebote eingebaut und dient vorrangig zur Abgrenzung. Häufig wird das negative Rollenmodell für sein unangemessenes Verhalten bestraft (z. B. Kater Karlo in Walt Disneys Micky Maus). 3) Das transitionale Rollenmodell wandelt sich im Verlauf der Geschichte vom Saulus zum Paulus, also vom zunächst negativen Vorbild zur sympathischen Figur, die gute Eigenschaften repräsentiert (z. B. Nils Holgersson oder Pinocchio). Positive und transitionale mediale Vorbilder sind für die Nutzer/-innen erstrebenswerte Identifikationsfiguren im Rahmen von EE-Angeboten; negative Charaktere hingegen bergen die Gefahr unerwünschter Wirkungen und sollten daher vermieden werden (Bandura, 2001). Bestehen Anknüpfungspunkte oder Ähnlichkeiten zwischen den jeweiligen medialen Rollenmodellen und den Nutzerinnen und Nutzern, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Verhaltensweisen auch tatsächlich übernommen werden.

Mit Erkenntnissen aus der Überzeugungs- und Involvementforschung (Moyer-Gusé, 2008) kann darüber hinaus erklärt werden, wie sich die Zuschauer/-innen engagiert mit den Geschichten und Figuren beschäftigen. Wird die Medienbotschaft als besonders unterhaltsam erlebt und findet eine hohe Identifikation mit den Charakteren statt, so kann die wiederholte Nutzung des EE-Angebotes gefördert werden. Eine Art Beziehung zu den Figuren ( parasoziale Beziehung) und positive Bewertungen der Charaktere führen zu geringerem Widerstand gegenüber Argumenten in einer bildenden Botschaft und können bisherige Verhaltensweisen um neue erweitern. Können sich Mediennutzer/-innen mit einem Mediencharakter identifizieren und nehmen sie hierbei große Ähnlichkeiten zwischen sich und der Figur wahr, so halten sie sich hinsichtlich unterschiedlichster Themen- und Problembereiche (z. B. Gesundheitsvorsorge) auch in stärkerem Maße für betroffen. Dies wiederum kann die Auseinandersetzung mit der Botschaft erhöhen. Besonders relevant für die Übernahme von Verhaltensweisen sind die subjektiv wahrgenommene Selbstwirksamkeitserwartung und die Annahme, dass sich durch eine Verhaltensänderung Vorteile für die eigene Person ergeben. Auch diese Prozesse werden durch die wahrgenommene Ähnlichkeit mit Mediencharakteren und die damit einhergehende stärkere Identifikation gefördert. Die verantwortungsvolle und zielgruppensensible Figurenentwicklung ist daher ein wichtiger Punkt innerhalb der EE-Produktion (Moyer-Gusé, 2008). EE ist besonders geeignet, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, die sich anderen Kommunikationswegen verschließen (z. B. bildungsferne Bevölkerungsgruppen; vgl. Singhal et al., 2004). EE ist medienübergreifend relevant und wird sowohl im Radio, Fernsehen aber auch in Computerspielen und Smartphone-Apps genutzt.

Wirkt EE tatsächlich…im Radio?

Vor allem in Schwellen- und Entwicklungsländern wird das Radio eingesetzt, um im Sinne Sabidos das Verhalten der Bevölkerung zu ändern. Wo Internetzugänge und Fernsehanschlüsse zur Ausnahme gehören, ist die informierende Radiounterhaltung besonders wichtig, um Zielgruppen flächendeckend zu erreichen.

Die Radioserie Twende na Wakati (Let’s Go with the Times) in Tansania ist ein klassisches Beispiel für ein solches EE-Radioprogramm. Von 1993 bis 2002 wurden von Radio Tansania in Kooperation mit zwei tansanischen Ministerien 676 Episoden zu Themen der Familienplanung, Geschlechtergleichstellung und HIV-Prävention in der Landessprache Swahili gesendet (Vaughan, Rogers, Singhal & Swalehe, 2000). Die Radiosendung handelt von dem promiskuitiven LKW-Fahrer Mkwaju, seiner schwierigen Beziehung zu seiner Ehefrau und beider Verhältnis zu befreundeten Ehepaaren, die als Rollenmodelle für Familienplanung und Sexualverhalten dienen. In Studien wurde untersucht, ob das EE-Radioprogramm Wissen, Einstellungen und Verhalten der Zuhörer/-innen veränderte (Vaughan et al., 2000). Die Sendung führte nachweislich dazu, dass die Radiohörer/-innen mehr über die Verbreitung und Prävention von HIV wussten und mehr mit anderen darüber sprachen als vergleichbare Personen aus einer bestimmten Region Tansanias, in der die Sendung in diesem Zeitraum nicht gesendet wurde. Auch waren die Hörer/-innen stärker für das persönliche Risiko sensibilisiert, an AIDS zu erkranken, und schätzten ihre Chancen höher ein, sich vor der Krankheit zu schützen. Darüber hinaus verringerten sie die Anzahl ihrer Sexualpartner/-innen und benutzten häufiger Kondome.

Während das Radio als Verbreitungsmedium für EE-Botschaften in Entwicklungsländern einen großen Stellenwert einnimmt, hat das Fernsehen in entwickelten Ländern besonderes Potenzial.

...im Fernsehen?

Aufgrund der hohen Reichweite insbesondere in entwickelten Ländern kann via TV praktisch jede Zielgruppe erreicht werden. Die Zielpersonen müssen dabei selbst wenig Aufwand leisten, weil sie quasi in ihrer Komfortzone abgeholt werden (Arendt, 2013). Ein besonderer Stellenwert wird fiktionalen, narrativen Medienformaten zugesprochen, da sie Nutzer/-innen auf emotionaler Ebene ansprechen und involvieren. Dies erhöht sowohl Aufmerksamkeit als auch Erinnerungsfähigkeit – wichtige Voraussetzungen für erfolgreiches Modelllernen im Sinne der sozial-kognitiven Lerntheorie. Zudem kaschieren die Narrativität und das emotionale Involvement der Zuschauer/-innen die Überzeugungsabsicht der Medienangebote und begünstigen deren Verarbeitung mit nur geringem kognitivem Aufwand (Morgan, Movius & Cody, 2009). Eventuelle Widerstände wie zum Beispiel das Finden von Gegenargumenten oder das Beharren auf entgegengesetzten Einstellungen und Verhaltensweisen können dadurch überwunden werden (Moyer-Gusé, 2008).

Untersucht wurde die Rolle von Involvement zum Beispiel in der Studie von Arendt (2013) zur Vermittlung von gesundem Ernährungsverhalten durch die Kinderserie LazyTown. Grundschulkinder sahen je zwei Folgen LazyTown entweder mit oder ohne Ernährungsbezug und wurden jeweils davor und danach im Hinblick auf Wissen, Einstellungen und Verhalten befragt. Die Ergebnisse waren jedoch vergleichsweise ernüchternd: Zwar wurden die Selbstwirksamkeitserwartungen der Kinder in Bezug auf gesundes Ernährungsverhalten tendenziell gestärkt, allerdings hatte die Sendung kaum Auswirkungen auf Faktenwissen und tatsächliches Ernährungsverhalten. Das lag möglicherweise daran, dass die Kinder die Sendung nur einmal gesehen hatten. Daneben könnte die unfreiwillige Auseinandersetzung mit der Sendung bei den Kindern Widerstände ausgelöst haben, die Sendungsinhalte zu lernen oder das eigene Verhalten zu überdenken. Die eher künstliche Situation – einmaliges und erzwungenes Sehen einer Sendung und anschließende Befragung – ist ein generelles Problem solcher Studien.

Morgan et al. (2009) untersuchten dagegen die Zuschauer/-innen in ihrer natürlichen Mediennutzungssituation in ihrer Studie zu Organspende-Storylines in den US-Serien CSI: NY, Numb3rs, House, und Grey's Anatomy. Die Autor/-innen konnten zeigen, dass das emotionale Involvement beim Sehen der Sendung das Faktenlernen verbesserte und die Motivation erhöhte, beobachtetes Verhalten nachzuahmen. Befragungen von Seherinnen und Sehern der betreffenden Folgen ergaben zudem, dass deren Einstellung zur Organspende und ihre Absicht, Organe zu spenden tatsächlich beeinflusst wurden. Abseits ihres positiven Resümees zur Wirkung von EE in diesen TV-Serien verdeutlichten die Autor/-innen jedoch, dass der förderliche Effekt von Involvement prinzipiell auch zur Vermittlung von falschem Faktenwissen führen kann.

Dies kann etwa dann geschehen, wenn durch TV-Inhalte Tatsachen falsch oder verzerrt dargestellt werden. Ein in der Öffentlichkeit diskutiertes Beispiel dafür ist der sogenannte CSI-Effekt. Allgemein bezeichnet dieser Effekt die durch TV-Krimiserien wie CSI: Crime Scene Investigation beeinflusste öffentliche, teils falsche bzw. verzerrte Wahrnehmung forensischer Ermittlungsmethoden. Beispielsweise zeigt eine Studie von Ley, Jankowski und Brewer (2012), dass die Serie CSI DNA-Tests als schneller durchführbar und zuverlässiger darstellt, als dies in der Realität der Fall ist. Ob dies dazu führt, dass Geschworene höhere Ansprüche an forensische Beweise haben, ist Gegenstand aktueller wissenschaftlicher Untersuchungen.
Abschließend lässt sich festhalten, dass das Fernsehen ein potentes Medium für EE ist, sich Effekte jedoch teils schwer nachweisen lassen und mitunter sogar problematische Implikationen haben können. Auch Computerspiele eignen sich gut für EE. Durch ihre Interaktivität ergeben sich medienspezifische und gänzlich neue Vermittlungsformen.

...in Computerspielen?

Elham ist 14 Jahre alt und sucht in Darfur nach Wasser. Sie ist auf der Hut vor der Miliz, die jede/-n Angehörige/-n einer anderen Volksgruppe gefangen nimmt. Die Pfeiltasten bewegen Elham in eine Richtung und mit der Leertaste duckt und versteckt sie sich. Ihre Geschichte lernen die Spieler/-innen bei dem Computerspiel Darfur is Dying kennen und sollen so mit Elhams täglichen Problemen vertraut werden. Durch Interaktivität und die Kontrolle über die Spielfiguren wird eine tiefere Charakterbindung als in traditionellen Medienangeboten ermöglicht. Zentrale Mechanismen sind dabei die Identifikation mit den Akteuren und Akteurinnen und die Empathie für die Spielcharaktere. Beispielsweise untersuchten Peng, Lee und Heeter (2010) inwiefern sich das Spielen von Darfur is Dying auf die Hilfsbereitschaft der Versuchspersonen in Bezug auf die Darfurkrise auswirkt. Sie verglichen dabei Spieler/-innen mit Personen, die das Spiel passiv beobachteten oder die eine Nachricht über das Thema lasen. Die Forscherinnen verglichen die drei Gruppen auch danach, wie stark die Versuchspersonen die Perspektive der Betroffenen übernahmen. Die Ergebnisse zeigten, dass Computerspieler/-innen sich stärker in die Rollen, Emotionen und Gedanken der Spielcharaktere einfühlen konnten als Leser/-innen. Allerdings fanden die Wissenschaftlerinnen keine bedeutsamen Unterschiede zwischen aktiven Spielerinnen und Spielern und passiven Spielbeobachterinnen und -beobachtern. Sie zeigten jedoch, dass größeres Mitgefühl die Hilfsbereitschaft für die Darfurkrise erhöhte.

Für die Wirksamkeit der oben beschriebenen Prinzipien wie Modellernen, Involvement und Identifikation bei Computerspielen sprechen auch die Ergebnisse einer Metaanalyse (Greitemeyer & Mügge, 2014). Zwar beeinflusste das involvierte und wiederholte Spielen von gewalthaltigen Computerspielen aggressives Verhalten; prosoziale Spiele hingegen lösten aber prosoziale Emotionen und Gedanken aus. Diese Wirkungen wiederum hielten für eine Zeit nach dem Spiel an und konnten so auch das Verhalten beeinflussen.

Fazit und Ausblick

Negative Medieninhalte haben negative Wirkungen – positive Medieninhalte positive Wirkungen? Da das menschliche Erleben und Verhalten stets durch viele verschiedene Einflüsse bestimmt ist (z. B. Persönlichkeit, soziales Umfeld, Situation), wären solche einfachen Pauschalaussagen fehl am Platz. Die EE-Forschung zeigt aber, dass Rollenmodelle, Involvement- und Identifikationspotenzial wichtige Merkmale des Medienangebots darstellen, wenn es darum geht, gezielt bestimmte Erlebens- und Verhaltensweisen zu fördern. Wenn mithilfe von unterhaltsamen Angeboten uninteressierte, aber relevante Zielgruppen erreicht werden (Singhal et al., 2004), sind diese Elemente entscheidend, um diese Menschen von den richtigen Informationen, Werten und Verhaltensweisen zu überzeugen.

Flughafen. Wii fit at the airport von David King via Flickr (https://www.flickr.com/photos/davidking/2888982663/in/photolist-7suYAd-5phMTV-4PWQjp-4MLavb-4Ucr9d-4Ucr5S-4MLavq), cc (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/)Dabei bleibt allerdings fraglich, was die „richtigen“ Ziele sind. Gesellschaftliche Ziele – wie Bildung und Gesundheit für alle oder Hilfsbereitschaft – dienen dem Allgemeinwohl und scheinen per se „gut“ zu sein. Was aber, wenn sich hinter EE-Strategien ausschließlich wirtschaftliche Interessen verbergen wie die Verkaufssteigerung von Produkten (Abb. 2) oder der Einsatz von EE-Strategien zu Werbezwecken (Abb. 3)? Das bewusste Abwägen der Vor- und Nachteile solcher Medienangebote setzt gegebenenfalls eine komplexere, kritischere, weniger unterhaltsame Auseinandersetzung mit dem Thema voraus. Neuere Forschung deutet darauf hin, dass bestimmte Unterhaltungsangebote auch das leisten könnten, da sie eher zum ergebnisoffenen Nachdenken und zu weiteren Gesprächen anregen ( eudaimonisches Unterhaltungserleben) als zu einer unreflektierten Übernahme dargebotener Argumente und Verhaltensweisen (siehe InMind-Beitrag zu unterhaltsamer Politikvermittlung: Schneider, Bartsch und Otto, 2013).

Abbildung 3. Problematisch bei Entertainment-Education: Wenn beliebte Figuren zu kommerziellen Zwecken eingesetzt werden. „Sesame Street Sells Out von Mike Licht via Flickr (https://www.flickr.com/photos/notionscapital/5695332326), cc (https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)

Schließlich werden auch die zunehmende Medienvielfalt und der Medienwandel weitere Erkenntnisse zur EE-Wirkung liefern: Die Verbreitung und Nutzung von Mobilgeräten und entsprechenden Apps verändert schon jetzt die weltweite Mediennutzung. Mit Spiele-Apps können Schulkinder effektiv trockene Unterrichtsinhalte auf attraktive bzw. unterhaltsame Weise lernen (Huizenga, Admiraal, Akkerman & den Tam, 2007). Video- und Audiomaterial kann auf Mobilgeräten gestreamt werden und bestimmte Zielgruppen noch besser erreichen (Jones & Lacroix, 2012): Wer zum Beispiel die Antwort auf unsere Eingangsfragen erfahren möchte, kann sich das auf der Die-Maus-im-All-Webseite anschauen oder die entsprechenden Maus-Podcast-Beiträge auf sein Smartphone laden. Die Maus als positives Rollenmodell ist selbstverständlich auch zur ISS geflogen und somit am Puls der Zeit – auch im Bereich der multimedialen Entertainment-Education.

Literaturverzeichnis

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