Der Reaktanzeffekt oder: Warum Gesundheitskampagnen scheitern können

Menschen werden heute mit diversen Gesundheitskampagnen konfrontiert, die darauf ausgerichtet sind, sie zu gesundheitsförderlichen Verhaltensweisen zu bewegen oder präventiv ihr Risikoverhalten zu minimieren. Der Erfolg solcher Kampagnen kann jedoch stark variieren. Ein häufiger Grund für deren Scheitern liegt darin, dass ihnen eine zielgruppenadäquate Vermittlung ihrer Botschaft nicht gelingt. Dieser Beitrag liefert eine mögliche Erklärung für den Erfolg bzw. Misserfolg von Gesundheitskampagnen mittels der Theorie der psychologischen Reaktanz.

Einleitung

Bild von markusspiske via Pixabay (https://pixabay.com/de/zigarette-rauchen-rauch-asche-599485/), CCO (https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/deed.de)Bild von markusspiske via Pixabay (https://pixabay.com/de/zigarette-rauchen-rauch-asche-599485/), CCO (https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/deed.de)Gesundheitskampagnen (z. B. Anti-Drogen-, Anti-Raucher- oder Kondomnutzungskampagnen) haben zum Ziel, Menschen zu Einstellungen und Verhalten zu motivieren, die gesundheitsförderlich oder präventiv sind. Beispielsweise versuchen Anti-Drogen-Kampagnen auf die Gefahren und Folgen von Drogenkonsum aufmerksam zu machen. Anti-Raucher-Kampagnen stellen hingegen die Sensibilisierung für die gesundheitsschädlichen Folgen des Rauchens in den Vordergrund und versuchen, das von den Zigarettenfirmen aufgebaute positive Image des Rauchens zu entwerten. Solche Kampagnen laufen Gefahr, ihr Ziel – eine Einstellungs- und Verhaltensänderung bei ihren AdressatInnen zu bewirken – zu verfehlen, wenn ihre zentrale Botschaft von den RezipientInnen als zu aufdringlich empfunden wird. In der Sozialpsychologie wird dieses Phänomen häufig mit der Theorie der psychologischen Reaktanz erklärt.

Was bedeutet Reaktanz?

Um die Frage nach der Bedeutung von Reaktanz zu klären, ist es zuerst einmal wichtig zu beschreiben, was man unter einem Freiheitsspielraum versteht. Ein Freiheitsspielraum bezeichnet alle Handlungsmöglichkeiten sowie alle möglichen Einstellungen und Meinungen, die ein Mensch in einem Handlungsszenario besitzt und für sich als mögliche Handlungsalternativen betrachtet. Wird der Freiheitsspielraum, also die Zahl an möglichen Handlungsalternativen, eingeschränkt oder eliminiert, so ist die oder der Handelnde häufig bestrebt, eben diesen Freiheitsspielraum möglichst wiederherzustellen. Diese Motivation bezeichnet man in der Psychologie als Reaktanz (Brehm, 1966). Referenzpunkt einer Reaktanzreaktion ist nicht der tatsächliche Freiheitsspielraum, sondern der subjektiv wahrgenommene Freiheitsspielraum, der aus allen Handlungsmöglichkeiten sowie allen möglichen Einstellungen und Meinungen besteht, die ein Mensch für sich als mögliche und zukünftige Alternativen betrachtet (Brehm & Brehm, 1981). Zentrale Voraussetzung für das Auftreten von Reaktanz ist also, dass der oder die Betroffene eine Vorstellung von einem solchen Freiheitsspielraum besitzt, diesen als wichtig erachtet und ihn in Gefahr sieht (Raab, Unger & Unger, 2010).

Zahlreiche Studien in unterschiedlichen Kontexten zeigen, dass Reaktanz vor allem dann auftritt, wenn andere Personen versuchen, gewisse Einstellungen zu ändern oder zu kontrollieren, wenn Menschen an der Erreichung ihrer Ziele gehindert oder sie zur Auswahl zwischen verschiedenen Alternativen gezwungen werden (z. B. Wicklund, 1974). Neben solchen situativen Einflüssen spielen aber auch persönliche Dispositionen beim Auftreten von Reaktanz eine wesentliche Rolle: Studien zeigen beispielsweise, dass junge, männliche und stark in das Thema involvierte Personen deutlich intensiver auf wahrgenommene Einschränkungen reagieren als lebenserfahrene, weibliche und wenig involvierte Personen (Brehm & Brehm, 1981). Da Gesundheitskampagnen auf die Änderung von Einstellungen ausgerichtet sind, können sie Gefahr laufen, bei ihrer Zielgruppe Reaktanz auszulösen, wenn die zentrale Botschaft als Angriff auf die eigene Entscheidungsfreiheit wahrgenommen wird.

Welche Reaktionen werden durch Reaktanz ausgelöst?

Bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass Reaktanz sowohl eine kognitive als auch eine affektive Komponente beinhaltet, welche stark miteinander verwoben sind (Dilliard & Shen, 2005; Rains, 2013). Die kognitive Komponente zeigt sich zum Beispiel in einer ablehnenden Einstellung gegenüber der Quelle der Botschaft, gegenüber der Botschaft selbst oder in einer geringen Intention, den Aufforderungen der Botschaft Folge zu leisten. Die affektive Komponente von Reaktanz äußert sich unter anderem in Gereiztheit, Ärger oder Irritation gegenüber der Quelle der Einschränkung (Dilliard & Shen, 2005; Rains, 2013; Shen, 2015). Das Auftreten von Reaktanz bei einer Gesundheits- bzw. Anti-Drogen-Kampagne zeigt sich also darin, dass die RezipientInnen die Glaubwürdigkeit der vermittelten Informationen anzweifeln und die Botschaft der Kampagne nicht befolgen. Denkbar sind hier unterschiedliche Verhaltensweisen: Erstens eine Aufwertung der Handlungsmöglichkeit, die als bedroht oder eingeschränkt wahrgenommenen wird (Dilliard & Shen, 2005). Beispielsweise, dass Personen nach einer Anti-Cannabiskonsum-Kampagne ihre – für sich in Anspruch genommene – Freiheit des Cannabiskonsums höher bewerten und daher erst recht Cannabis konsumieren. Zweitens, dass die AdressatInnen der Kampagne die Quelle der Einschränkung (die Anti-Drogen-Kampagne) diskreditieren (Dilliard & Shen, 2005). Dies könnte beispielsweise in einer Kampagne zur Legalisierung von Cannabis münden. Eine dritte Möglichkeit tritt vor allem dann ein, wenn die Einschränkung der Freiheit stark oder irreversibel ist. Hier neigen reaktante Personen dazu, eine andere Freiheit auszuüben, um das Gefühl von Kontrolle und Wahlmöglichkeit zurückzugewinnen (Dilliard & Shen, 2005). Denkbar wäre dabei zum Beispiel der Konsum von alternativen Rauschmitteln wie „Legal Highs“ oder Alkohol, sofern der Zugang zu Cannabis stark eingeschränkt ist.

Das richtige Maß an Beeinflussungsintensität als Schlüssel zum Erfolg

Damit Menschen im Kontext einer Kampagne zur Übernahme einer bestimmten Einstellung gebracht werden können, muss eine Botschaft mit einem Mindestmaß an Intensität vermittelt werden. Dadurch hat die Botschaft einen überzeugenden Charakter, wodurch ein Beeinflussungseffekt, also eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung in Richtung der Botschaft (z. B. das Rauchen oder Konsumieren von Drogen aufgrund gesundheitlicher Gefahren sein zu lassen oder geschützten Geschlechtsverkehr zu praktizieren etc.), wahrscheinlicher wird (Dickenberger & Gniech, 1982). Die Beeinflussungsintensität wird insbesondere durch die Art der Vermittlung der Botschaft bestimmt. Dies betrifft zunächst die Formulierung der Botschaft. Hier zeigt sich, dass harte, explizite, direkte, eindringliche, dogmatische, fordernde Formulierungen (Rains, 2013) und Imperative (Aufforderungen, Anweisungen, Ermahnungen) eine höhere Beeinflussungsintensität im Vergleich zu Vorschlägen oder indirekten Suggestionen haben. Denn diese teilen eine eindeutige Botschaft mit und verweisen klar auf die Intentionen der Kampagne (Miller, Lane, Deatrick, Young & Potts, 2007). Aber nicht nur Schrift und Sprache variieren in ihrer Beeinflussungsintensität. Auch optische Elemente können eher dezent oder eher provokativ-direkt gestaltet werden und damit eine niedrige oder hohe Beeinflussungsintensität aufweisen.

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