Der Reaktanzeffekt oder: Warum Gesundheitskampagnen scheitern können

Eine hohe Beeinflussungsintensität ist jedoch nicht gleichbedeutend mit einer hohen Effektivität der Kampagne im Sinne einer Befolgung ihrer Botschaft. Denn der Theorie der psychologischen Reaktanz folgend gibt es einen Schwellenwert, ab dem eine Zunahme der Beeinflussungsintensität die Wahrscheinlichkeit der Übernahme einer Botschaft reduziert (siehe Abbildung 1). Die Theorie besagt, dass ab einer gewissen Intensität der Aussage (beispielsweise durch zu eindringliche oder zu fordernde Formulierungen oder auch durch zu drastische Bilder) die Schwelle der Konformität mit der Kampagne überschritten wird. In diesem Fall neigen Menschen zu reaktantem Verhalten. Dementsprechend gibt es ein „Zuviel“ an Beeinflussungsintensität und die Wirkung der Kampagnenbotschaft verpufft. Oder schlimmer noch: Ist die Botschaft weit über das Ziel hinausgeschossen, kann es zu einem Jetzt-Erst-Recht-Effekt kommen. Dies bringt die RezipientInnen der Botschaft dazu, ihr Verhalten und ihre Einstellung genau gegenteilig zu der eigentlichen Botschaft auszurichten. Ein solcher Effekt wird auch als Bumerangeffekt bezeichnet (Raab et al., 2010), womit die Anti-Drogen-Kampagne dazu führen könnte, dass die AdressatInnen erst recht und gegebenenfalls sogar demonstrativ Drogen konsumieren.

Abbildung 1: Kommunikative Wirkung in Abhängigkeit wahrgenommener Beeinflussungsintensität (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dickenberger & Gniech, 1982, S. 329.)

„Kurvenabschnitt I“ in Abbildung 1 zeigt, dass ein gewisses Maß an Beeinflussungsintensität erreicht werden muss, damit überhaupt eine Wirkung erzielt werden kann. Der „Gipfel“ der Kurve repräsentiert das Optimum der Beeinflussungsintensität. An diesem Punkt vermittelt die Kampagne ihr zentrales Anliegen und macht auf die Bedeutung der Einstellungs- und Verhaltensänderung aufmerksam, ohne dass die RezipientInnen ihren Freiheitsspielraum bedroht sehen. An diesem Punkt ist die Wahrscheinlichkeit, den Adressaten bzw. die Adressatin von der Botschaft der Kampagne zu überzeugen, am höchsten und führt dazu, dass die Anti-Drogen-Kampagne hier am effektivsten ist. Rechts vom Gipfel („Kurvenabschnitt II“) beginnt ein Reaktanzeffekt zu wirken, der als Mischung aus Ärger und negativen Einstellungen den Beeinflussungseffekt zu kompensieren beginnt und dazu führt, dass die Effektivität der Kampagne sinkt. Nimmt die Beeinflussungsintensität weiter zu, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die AdressatInnen eine gegenteilige Einstellung und möglicherweise konträre Verhaltensweisen aufzeigen, um ihren Freiheitsspielraum, den sie bedroht sehen, wiederherzustellen („Kurvenabschnitt III“) (Shoham, Trost & Rohrbaugh, 2004). Hier arbeiten die AdressatInnen der Kampagne aktiv gegen die Kampagne, verändern ihre Konsumgewohnheiten ins Negative und gehen gegebenenfalls aktiv gegen die Kampagnenbotschaft vor.

Es gibt inzwischen eine Vielzahl an Studien, die den negativen Effekt von Reaktanz bei der Rezeption von Gesundheitskampagnen untersucht haben (z. B. Dillard & Shen, 2005; Rains, 2013). Das optimale Niveau der Beeinflussungsintensität lässt sich jedoch nicht ohne Weiteres im Voraus bestimmen, denn je nach Situation und angesprochener Zielgruppe kann ein Reaktanzeffekt früher oder später auftreten. Ab welcher Beeinflussungsintensität Reaktanzeffekte entstehen, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab (Brehm & Brehm, 1981). Ist die Diskrepanz zwischen der Einstellung der RezipientInnen und der angestrebten Einstellungsänderung besonders hoch, so löst in der Regel schon ein geringer Grad an Beeinflussungsintensität starke Reaktanzeffekte aus: „[...] since discrepant communications with increasing discrepancy will become more and more counterattitudinal, the greater the discrepancy between an initial attitude and the position being advocated, the greater reactance aroused“ (Brehm & Brehm, 1981, S. 125). Ebenfalls ist die Bedeutung des Themas für die RezipientInnen eine wichtige Determinante zur Bestimmung des Wendepunktes, ab dem die Beeinflussungsintensität so hoch ist, dass sie Reaktanz hervorruft. Hier zeigen unterschiedliche Studien, dass bei einem eher unwichtigen Thema die Beeinflussungsintensität höher ausfallen kann als bei Themen, die für die RezipientInnen besondere Bedeutung haben (Brehm & Brehm, 1981). Schließlich können auch die Kompetenz, die sich die RezipientInnen bei diesem Thema zusprechen, und ihr Involvement  eine wesentliche Rolle spielen. Beeinflussungsversuche bei Themen, bezüglich derer sich die RezipientInnen nur geringe oder gar keine Kompetenz zusprechen und ein geringes Involvement aufweisen, müssen mit weniger starken Reaktanzeffekten rechnen (Clee & Wicklund, 1980).

Wie kann Reaktanz vermieden oder reduziert werden?

Einerseits hängt vieles von den verwendeten Formulierungen zur Vermittlung der zentralen Botschaft einer Kampagne ab. Die Formulierungen sollten möglichst nicht zu drastisch ausfallen und weniger wie Anweisungen, sondern vielmehr wie Vorschläge formuliert werden. Somit sollen keine Vorschriften, sondern Fähigkeiten vermittelt werden, die jeder unter Beweis stellen kann (z. B. mit dem Drogenkonsum aufzuhören oder sich selbst mit dem richtigen Verhalten vor Risiken zu schützen). Andererseits erfordern bestimmte Themen manchmal auch klare Worte. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, einem potenziellen Reaktanzeffekt entgegenzuwirken. Eine Möglichkeit besteht darin, dass den AdressatInnen der Kampagnenbotschaft der Eindruck vermittelt wird, dass die letztendliche Wahl immer bei ihnen liegt. Hierdurch wird der Eindruck der eingeschränkten Freiheit aufgehoben oder zumindest abgeschwächt (Shen, 2015). Shen (2011) zeigt außerdem, dass Empathie und Identifikation mit den Hauptpersonen einer Kampagne ebenfalls Reaktanz bei den RezipientInnen reduzieren können. Dies wurde in der Vergangenheit beispielswiese bei Aids-Kampagnen über die Einbindung von prominenten Testimonials erfolgreich praktiziert.

Auch die Rahmung der Botschaft hat entscheidenden Einfluss auf deren Übernahme durch die RezipientInnen. Unterschiedliche Studien zeigten, dass eine Botschaft weniger Reaktanz auszulösen scheint, wenn sie betont, was durch ihre Befolgung gewonnen werden kann („gain-frame“), als eine Kampagnenbotschaft, welche die negativen Aspekte bei Nichtbefolgung betont („loss-frame“; Shen, 2015). Im Rahmen von Gesundheitskampagnen könnte das beispielsweise dadurch erreicht werden, dass auf die verbesserte Gesundheit und Fitness bei Befolgung der Botschaft hingewiesen wird anstatt auf das Risiko einer schwerwiegenden Krankheit oder eines frühen Todes bei Nichtbefolgung.

Weiterhin spielt das Ausmaß der Anforderung der Botschaft eine wesentliche Rolle. Ist die von der Gesundheitskampagne vermittelte Verhaltensänderung von den RezipientInnen mit hohen Kosten verbunden, steigt die Wahrscheinlichkeit von Reaktanzeffekten ebenfalls (Rains & Turner, 2007). Bushman (1998) weist darauf hin, dass es für allseits bekannte Gesundheitsrisiken ausreichen kann, nur entsprechende Informationen (z. B. über Inhaltsstoffe in Lebensmitteln) zu vermitteln, anstatt diese auch noch mit einer Warnung zu versehen. Sind die Gefahren von bestimmten Verhaltensweisen also schon vor einer Gesundheitskampagne in der Zielgruppe bekannt, muss die Beeinflussungsintensität nicht übermäßig hoch ausfallen. In diesem Fall würde es reichen, die Risiken dezent in Erinnerung zu rufen.

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