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Grün, grün, grün sind alle meine Produkte – aber warum nur?

• von Tobias Krüger

Biolebensmittel, Ökostrom und Co. sind auf dem Vormarsch. Sozialpsychologen haben untersucht warum Menschen so gern grüne Produkte kaufen und liefern spannende Antworten.

Grün liegt im Trend. Nicht erst seit die Bundesregierung die Öko-Wende ausgerufen hat und ein grüner Ministerpräsident in Stuttgart regiert beschäftigen sich Menschen mit Biosiegeln, Solarstrom, Hybridautos, fleischfreien Donnerstagen oder Wärmedämmung. Eindeutig – wer sich heute für ökologische Themen interessiert, findet sich in einer immer größer werdenden Gruppe Gleichgesinnter wieder. Dieser Trend zeigt sich naturgemäß auch an deutschen Supermarktkassen, wo Bioprodukte in den letzten Jahren teilweise zweistellige Wachstumsraten verzeichnen konnten.

Aber warum greifen viele Menschen so gern nach grünen Produkten?

Vladas Griskevicius von der University of Minnesota und sein Team geben eine Antwort auf diese vielschichtige Frage. Ausgangspunkt ist die sogenannte „Costly Signaling Theory“, die davon ausgeht, dass Menschen ihren sozialen Status aufbessern können, indem sie private gegenüber öffentlichen Interessen hintanstellen. Solche Verzichtshandlungen demonstrieren sowohl die Fähigkeit als auch die Bereitwilligkeit persönliche Ressourcen für die Allgemeinheit einzusetzen. Da grüne Produkte in der Regel teurer für den Einzelnen, aber auch nachhaltiger für das Allgemeinwohl sind, symbolisiert ihr Kauf die Bereitschaft sich für das Umfeld zu engagieren. Entsprechend kann der Käufer grüner Produkte seinen sozialen Status verbessern. 

Im Einklang mit dieser Idee zeigt Griskevicius in einer Serie von Experimenten, dass vor allem solche Personen zum Kauf grüner Produkte tendieren, die ein besonders ausgeprägtes Bedürfnis haben ihre sozialen Status aufzubessern. So entschieden sich Versuchspersonen beispielsweise eher für die sparsamere Variante zweier Autos, wenn sie sich vorher intensiv mit ihrem sozialen Status auseinandergesetzt hatten, als wenn sie dies vorab nicht getan hatten.

Sind Ökos also nur auf Status aus? Sicherlich nicht – gerade wenn man in Betracht zieht, dass Griskevicius in dieser Sache ausschließlich Studierende untersucht hat, die gutmöglich wenig repräsentative Ökoansichten vertreten. Dennoch, wer grün kauft präsentiert sich immer auch in einem bestimmten Lichte. Und wer mag schon gänzlich für sich in Anspruch nehmen, dass sozialer Status beim Einkauf überhaupt keine Rolle spielt?

Quelle:

Griskevicius, V., Tybur, J. M., & Van den Bergh, B. (2010). Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology, 98(3), 392.