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Kinobesucher, schützt euch vor der Werbung, esst Popcorn!

• von Jonas Großekathöfer & Malte Friese

Wir befinden uns im Jahr 2014. Überall beeinflusst uns die Werbung. Wirklich überall? Nein! Ein von unbeugsamen  Popcorn-KnabbererInnen  besuchtes  Kino  hört  nicht  auf,  dem  Eindringling Werbung Widerstand zu leisten. Wie machen die das?

Werbung ist überall. Sie hält Einzug in alle Lebensbereiche und wirklich entziehen können sich Menschen der Werbung in vielen Gesellschaften schon lange nicht mehr. In Kinos läuft sie seit jeher vor den Filmen. Dabei wird gerade im Kino ein zentraler psychologischer Mechanismus der Werbewirkung außer Kraft gesetzt, wie ein ForscherInnenteam um den Sozialpsychologen Sascha Topolinski zeigen konnte. In mehreren Studien schützte der Konsum von Popcorn vor dem Einfluss von Werbung.

Bei einem der zentralen psychologischen Mechanismen der Werbung handelt es sich um den sogenannten Mere-Exposure-Effekt (zu Deutsch etwa: Effekt des bloßen Kontakts). Diesen Effekt kann man sich so vorstellen: Reize wie Wörter oder Bilder werden umso positiver bewertet, je häufiger sie wahrgenommen werden. Anders ausgedrückt: Der bloße Kontakt führt zu einer besseren Bewertung. Auf die Werbung lässt sich das einfach übertragen: Je häufiger Personen einen Produkt- oder Markennamen in der Werbung sehen, desto positiver fällt ihre Bewertung aus und desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass das beworbene Produkt in der Zukunft wirklich im Einkaufswagen landen wird.

Die psychologische Grundlage des Mere-Exposure-Effekts ist eine bessere und flüssigere Verarbeitung bekannter Reize, die zu einem angenehmen Vertrautheitsgefühl führt. Sie ist darauf zurückzuführen, dass Menschen im Gehirn simulieren, wie sie die Wörter aussprechen würden, wenn sie sie sehen. Was die ForscherInnen nun zeigen konnten, ist, dass das Gehirn beim Popcorn kauen mit etwas Besserem beschäftigt ist als der Simulation des Aussprechens, nämlich mit dem Kauen. Die Folge: Der Mere-Exposure-Effekt tritt bei gleichzeitigem Popcornverzehr nicht auf. Die Werbung beeinflusst so weder das Kaufverhalten, noch die Einstellung zum beworbenen Produkt. Ganz anders in Kontrollgruppen, die kein Popcorn kauten während der Werbung: Hier beeinflusste die Werbung wie erwartet das Kaufverhalten und die Einstellung zum beworbenen Produkt.

Gut, dass man das erst seit Neustem weiß! Denn hätte man diesen Verbündeten damals schon gekannt, das Kino wäre heute ein anderes. Was heute bei keinem Kinobesuch fehlen darf, hätte man vor etwa 100 Jahren, zur Zeit der ersten Kinos, gar nicht erst eingeführt: Popcorn. Kauen verhindert die mentale Simulation des Aussprechens. Die Folge ist, dass wir nicht mehr durch den bloßen Kontakt mit der Werbung beeinflusst werden. Das gilt übrigens für süßes, wie für salziges Popcorn und natürlich auch für all die anderen Leckereien, die es im Kino gibt.

Quelle:

Topolinski, S., Lindner, S. & Freudenberg, A. (2014). Popcorn in the cinema: Oral interference sabotages advertising effects. Journal of Consumer Psychology, 24, 169-176.