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Wie Du mir, so ich Dir – wie das Prinzip der Reziprozität unser Kaufverhalten beeinflusst

• von Myriam A. Baum & Frank M. Spinath

Um potentielle Käufer zu beeinflussen und Produkte jeglicher Art an den Mann oder die Frau zu bringen, nutzen HerstellerInnen eine Vielzahl an Strategien. Einige davon basieren auf dem Reziprozitätsprinzip, welches unter anderem von Robert Cialdini (1984, 2013) ausführlich erforscht und beschrieben wurde.

Schon in jungen Jahren legen unsere Eltern großen Wert darauf, dass wir uns für erhaltene Geschenke bedanken und für Aufmerksamkeiten erkenntlich zeigen. Früh lernen wir, dass Dankbarkeit essentieller Bestandteil menschlichen Zusammenlebens ist, und verinnerlichen somit die Regel der Reziprozität, der „Gegenseitigkeit“, die wir dann ein Leben lang verfolgen. Wir verurteilen Leute, die sich für Gefallen nicht erkenntlich zeigen, als undankbar und bemühen uns, nichts auf sich ruhen zu lassen, um nicht selbst so auf andere zu wirken.

Die Reziprozitätsregel besagt, dass sich eine Person verpflichtet fühlt, etwas zurückzugeben, sobald sie etwas erhalten hat. Diese Gegenleistung hat meist einen höheren Wert als der ursprüngliche Gefallen. Erstaunlicherweise wirkt die Regel sogar dann, wenn uns unser Gegenüber unsympathisch ist.

Bereits zu Beginn der 70er Jahre konnte der Psychologe Dennis Regan (1971) diesen Effekt nachweisen. In seinem Experiment konnte ein Konföderierter, also eine spezifisch für die Studie angeworbene und somit eingeweihte Person, doppelt so viele Lose verkaufen, wenn er der Versuchsperson eine Cola mitgebracht hatte – selbst, wenn er dieser unsympathisch war. Dabei waren die Lose mit je 25 Cent wesentlich mehr wert als die mitgebrachte Cola – diese war nur 10 Cent wert.

Viele Werbende nutzen eben diese tief in jedem von uns verankerte Regel, um uns zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen.

Wir alle kennen mindestens eine dieser Strategien, die sich HerstellerInnen zunutze machen, um zukünftige KäuferInnen für sich zu gewinnen: die Produktprobe. Die Produktprobe dient nicht allein dem Zweck, potentielle Kundinnen oder Kunden mit den Vorteilen des angebotenen Produktes vertraut zu machen und diese so von sich zu überzeugen: Da die Produktprobe ein Geschenk darstellt, fühlt sich Kundin oder Kunde dazu verpflichtet, sich für dieses Geschenk zu einem späteren Zeitpunkt zu revanchieren – indem er oder sie das Produkt kauft. Auch hier lässt sich einer der mit der Regel in Verbindung stehenden Effekte beobachten: Die zurückgegebene Leistung hat einen höheren Wert als der ursprüngliche Gefallen.

Vielleicht sollten wir in Zukunft also eher einen Bogen um die angepriesenen Produktproben machen, bevor wir den Einkaufswagen wieder einmal mit Produkten füllen, die wir am Ende gar nicht brauchen.

Quellen:

Cialdini, R. B. (1984). Influence: How and why people agree to things. New York, NY: William Morrow and Company.

Cialdini, R. B. (2013). Die Psychologie des Überzeugens: Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen. Bern, Schweiz: Hans Huber, Hogrefe AG.

Regan, D. T. (1971). Effects of a Favor and Liking on Compliance. Journal of Experimental and Social Psychology, 7, 627 – 639.

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