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Stellen Sie sich vor, Sie spielen ein Ballspiel mit einer Mannschaft und werden dabei nicht ein einziges Mal angespielt. Wer so etwas erlebt, fühlt sich isoliert und einsam. Eine solche Situation erzeugten Loveland, Smeeters und Mandel (2010) für einige ihrer Probanden in einem simulierten Ballspiel am Bildschirm. Andere Probanden spielten das gleiche Spiel, wurden aber häufig angespielt und integriert. In der Folge sollten die Teilnehmer Produkte bewerten. Dabei zeigte sich eine deutliche Bevorzugung von Retro-Produkten für Personen, deren Bedürfnis nach Zugehörigkeit im Ballspiel frustriert wurde. Ja mehr noch: Wenn die Teilnehmer Gelegenheit hatten, Kekse eine Retro-Marke zu verkosten, zeigten sie danach keine Anzeichen mehr von gefühlter Isolation. Allem Anschein nach vermittelten die Produkte aus der Vergangenheit ein Gefühl der Zugehörigkeit und Integration. Dabei kam es gar nicht einmal so sehr darauf an, dass die Probanden die Produkte aus ihrer eigenen Kindheit kannten. Es genügte das Wissen, dass das Produkt schon vor Jahren populär war.

Die Experimente von Loveland et al. (2010) zeigen: Wenn man Retro- und Vintage-Produkte konsumiert, dann kann das das Gefühl stärken, dazuzugehören, Teil von etwas zu sein, das größer ist als man selbst und das über die eigene Existenz hinausweist. Diese anspruchsvolle Formulierung ist durchaus gerechtfertigt, wie sich in weiteren Befunden zeigt (Sarial-Abi, Vohs, Hamilton & Ulqinaku, 2017):  Der Konsum von Retro-Produkten mildert die negativen Emotionen, die sich aus einem Angriff auf unser Wertesystem oder aus der verstörenden Erkenntnis ergeben, dass wir nur winzige Staubkörnchen im Universum sind, und sich dieses Universum auch nicht darum schert, ob es uns gibt oder nicht. Wenn man uns unsere eigene Sterblichkeit vor Augen führt, bewerten wir Retro-Produkte positiver. Es hat also offenbar etwas Tröstliches, zu wissen, dass es Nutella schon lange vor meiner Geburt gab – und dass vermutlich auch noch mit Nutella gefrühstückt werden wird, wenn ich schon lange nicht mehr bin. Nimm das, Universum!

Quellen:

Loveland, K. E., Smeesters, D., & Mandel, N. (2010). Still preoccupied with 1995: The need to belong and preference for nostalgic products. Journal of Consumer Research, 37(3), 393-408.

Sarial-Abi, G., Vohs, K. D., Hamilton, R., & Ulqinaku, A. (2017). Stitching time: Vintage consumption connects the past, present, and future. Journal of Consumer Psychology, 27(2), 182-194. 

Bildquelle: 

Photo by Recito Prasida on Unsplash (https://unsplash.com/photos/ofUXJt4EssI, CC: https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/legalcode)