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Math Class is tough: Wie Konsumenten auf simple Mathematikspielereien der Werbung hereinfallen

• von Georg Felser

Wenn A um ein Drittel billiger ist als B, dann ist B um die Hälfte teurer als A. Ist doch eigentlich klar, oder? Diese mathematische Selbstverständlichkeit ist für unsere Intuition keineswegs klar. Als Konsumenten tun wir uns jedenfalls durchaus schwer mit der Wahrnehmung von Relationen, wenn sie nicht in absoluten Zahlen, sondern in Brüchen und vor allem in Prozentzahlen ausgedrückt werden. Und damit kann man uns auch bestens täuschen.

„Math Class is tough“ war einer von 270 Sätzen, die die Teen-Talk-Barbie aus dem Jahr 1992 sprechen konnte. Im Oktober des selben Jahres wurde dieser Satz (nach Protesten) wieder entfernt. Dabei hatte Barbie gar nicht so unrecht. Preisrelationen bewerten wir Konsumenten beispielsweise gerne so, als ginge es immer um Absolutwerte. Das Handy A kostet € 100 und B kostet € 150. B kostet also „50 Prozent mehr“ als A – eine eindrucksvolle Differenz. A kostet „33 Prozent weniger“ als B – schön, aber deutlich weniger eindrucksvoll. Nach der selben Logik erscheint es attraktiver, wenn nach einem Preisnachlass von 20 Prozent auf den reduzierten Preis noch einmal 25 Prozent Rabatt gegeben werden – im Vergleich dazu, dass gleich die Gesamtersparnis von 40 Prozent kommuniziert wird (Chen & Rao, 2007).

Kruger und Vargas (2007) haben diese Effekte in einer Reihe von Experimenten untersucht. Reduzieren ließ sich der Fehler der Probanden nur dadurch, dass man sie instruierte, möglichst genau zu rechnen. Ohne eine solche Instruktion begingen auch geübte Rechnerinnen und Rechner den Fehler immer wieder. Interessanterweise hing die Anfälligkeit für die Verschätzung dabei weder mit der Mathematik-Schulnote noch mit den Ergebnissen in einem Mathe-Test, der speziell solche Operationen abfragte, zusammen.

Einen ähnlichen Effekt zeigen Boland et al. (2012) für die Wahrnehmung von Rabatten bei Kindern, denen „zwei zum Preis von einem“ lieber wären als ein Preisnachlaß von 60 %. Diesen Fehler begingen die jungen Probanden unabhängig davon, ob sie die Prozentrechnung in abstrakter Form bereits beherrschten oder nicht. Diese Wahrnehmungsverzerrungen sind aber keineswegs auf Kinder beschränkt. Unsere Rechenfehler bei Preisschätzungen gehen nämlich nicht darauf zurück, dass wir nicht rechnen können. Das Problem ist vielmehr, dass wir uns keine Mühe geben und dass wir das, was wir im einen Lebensbereich beherrschen, nicht auf den anderen übertragen.

Quellen:

Boland, W. A., Connell, P. M., & Erickson, L.-M. (2012). Children's response to sales promotions and their impact on purchase behavior. Journal of Consumer Psychology, 22, 272-279.

Chen, H., & Rao, A. R. (2007). When two plus two is not equal to four: Errors in processing multiple percentage changes. Journal of Consumer Research, 34, 327-340.

Kruger, J., & Vargas, P. (2008). Consumer confusion of percent differences. Journal of Consumer Psychology, 18, 49-61.