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Warum kaufen Frauen in wirtschaftlichen Krisen mehr Kosmetika?

• von Oliver Genschow

Die Finanzkrise erschüttert Europa aufs heftigste. Der angeschlagene Sparkurs der Bürger wirkt sich dabei negativ auf den Absatz von Konsumgütern aus, nur nicht auf den von Kosmetika. Aber Warum?

Das Jahr 2007 begann mit einer Rezession, die als eine der größten je erlebten gilt und bis heute den Menschen zu schaffen macht. Auch heute noch wollen Berichte, die den Bankrott von Griechenland, Spanien,Lipstick von Greta Ceresini via flickr (https://www.flickr.com/photos/greceres/6903483453), cc (https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/) Portugal oder gar der gesamten EU proklamieren, nicht abreißen. Rezessionen sind dabei insbesondere durch eine geringere Bereitschaft, Geld auszugeben geprägt. Beispielsweise sanken in den betroffenen Ländern die Ausgaben für Lebensmittel, Möbel, oder Urlaubsreisen drastisch. Während sich der Markt der meisten Produkte bis heute über sinkende Einnahmen beklagt, erfreut sich das Kosmetiksegment eines erstaunlichen Aufschwungs.

Dieses von Ökonomen als Lippenstift-Effekt bezeichnete Phänomen hat kürzlich die Forscher um Sahra Hill von der Texas Christian University veranlasst die Gründe für dieses Kaufverhalten genauer zu erforschen. In einer ersten Studie untersuchten die ForscherInnen inwiefern ein Zusammenhang zwischen Arbeitslosigkeit und dem Konsum von Kosmetikprodukten aussieht. Es zeigte sich, dass der Konsum von Kosmetikprodukten (im Vergleich zum Konsum von anderen Produkten) umso höher ist, je mehr Arbeitslose ein Land zu beklagen hat. Weitere Studien legen nahe, dass dieser Effekt nur bei Frauen, aber nicht bei Männern zu beobachten ist. Während Männer in einer Rezession generell wenig Geld ausgeben, geben Frauen bei Kosmetik, aber nicht bei anderen Produkten, mehr Geld aus. Wie kann das sein? Warum verhalten sich Frauen in einer derart schwierigen Phase auf solch ökonomisch maladaptive Art und Weise?

 Bei der Antwort auf diese Frage beziehen sich Hill und Kollegen auf eine evolutionspsychologische Perspektive und bezeichnen das Verhalten der Frauen alles andere als maladaptiv. Analysiert man nämlich die Gründe des weiblichen Kaufverhaltens genauer, so lässt sich feststellen, dass Frauen in einer Rezession ein erhöhtes Bedürfnis nach Männern mit hohem Status haben. Der erhöhte Kosmetikkonsum soll dabei einen entscheidenden Vorteil im Kampf um jene Männer verschaffen, die aufgrund ihres hohen Status von der Rezession nicht betroffen sind und so das Überleben der Familie in schwierigen Zeiten garantieren können.

Quelle:

Hill, S.E., Rodeheffer, C.D., Durante, K., Griskevicius, V., & White, A.E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality and Social Psychology, 103, 275-291.