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Warum wir aus Versehen Alkoholkonsum bei Minderjährigen, Umweltverschmutzung und unterlassene Hilfeleistung fördern.

• von Geoffrey Schweizer

No Alcohol von Tukka und Sarang via Wikimedia Commons (https://commons.wikimedia.org/wiki/File:No_Alcohol.jpg), GNU Free Documentation License (https://en.wikipedia.org/wiki/GNU_Free_Documentation_License)Schon Kettcar singen: „Das Gegenteil von gut ist gut gemeint.“ Diese Weisheit trifft unter Umständen auf viele Versuche zu, uns zu besseren (und gesünderen) Menschen zu machen.

Es gibt zahlreiche Maßnahmen und Kampagnen, die das Ziel haben, wünschenswerte Verhaltensweisen in einer bestimmten Zielgruppe zu fördern. Ein Beispiel sind Plakataktionen, die betrunkene Jugendliche zeigen und diese Bilder mit der Botschaft verbinden, Alkohol in Maßen zu trinken.

Unter Umständen erreichen solche Kampagnen aber genau das Gegenteil. Warum? Menschen orientieren sich an zwei Arten von Normen. Die eine Art sind präskriptive Normen, die andere Art sind deskriptive Normen. Präskriptive Normen sind Vorschriften, wie wir uns verhalten sollen („Du sollst nicht betrunken sein“). Deskriptive Normen erschließen wir uns aus dem Verhalten unserer Mitmenschen. Wenn also alle unsere Klassenkameraden Alkohol trinken, dann herrscht die deskriptive Norm Alkohol zu trinken.

Das Problem mancher Kampagnen ist, dass sie unabsichtlich eine deskriptive Norm betonen, die genau das Gegenteil von dem vorschreibt, was die Kampagnen eigentlich erreichen wollen. Dies ist immer dann der Fall, wenn die Kampagne ein Problemverhalten zeigt und mit der Aufforderung verbindet, sich anders zu verhalten.Welche Lösung gibt es? Kampagnen, die ein bestimmtes Verhalten fördern wollen, müssen unbedingt dieses Verhalten sowohl als präskriptive als auch als deskriptive Norm kommunizieren! Eine Kampagne, die das richtig macht ist die klassische „Mach’s Mit-Kampagne“ zur Verwendung von Kondomen. Diese Kampagne zeigt Menschen, die Kondome nutzen und verbindet dies mit einer klaren Botschaft: Mach’s mit.

Quelle:

Cialdini, R.V., Reno, R.R., & Kallgren, C.A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015-1026.