Marketing Tricks: Darum gibt es Wasserflaschen für 3,50 Euro!

Im Supermarkt stehen Sie vor einer Flasche FIJI-Water: Ein Liter stilles Wasser für sage und schreibe 3 Euro 50! Darauf fallen Sie nicht rein?! Und trotzdem wirkt sich dieses Wasser auf Ihren Geldbeutel aus. In diesem BLOG erfahren Sie, wie die Präsenz von teuren Produkten das Kaufverhalten beeinflusst.

Ob im Discounter oder im gut sortierten Handel: Premium-Produkte finden wir überall. Selbst in einfachen Discountern finden sich mittlerweile Weine, die uns KundInnen um einen satten 20er erleichtern. Ganz zu schweigen von den bessersortierten Märkten. An der Fleischtheke sah ich kürzlich australische Steaks für 9,90 EUR – pro 100 Gramm wohlgemerkt. Und selbst unter den Mineralwässern tummeln sich dort Exemplare für 3,50 EUR pro Liter. All diesen Unfug lassen Sie rechts wie links liegen? Gut gemacht, möchte ich sagen. Und dennoch vermögen diese Produkte – die Sie bestimmt nicht kaufen – Ihren Geldbeutel zu schrumpfen.

In einer Reihe von Studien aus den 1980er Jahren untersuchten Joel Huber und Kollegen (Huber, Payne & Puto, 1982) den Einfluss von vermeintlichen Ladenhütern auf den Kauf anderer Standardprodukte. Zu diesem Zweck boten sie in einer Bedingung nur die Standardprodukte dar. Jedes dieser Produkte hatte seine Vor- und Nachteile. Sagen wir, ein guter Wein zu einem moderaten Preis konkurriert mit einem mäßigen Wein, der dafür weniger kostet. Während sich ein Teil der KundInnen für den besseren Wein entscheidet, wählt ein anderer Teil die günstigere Variante.

In einer weiteren Bedingung wurde nun ein Ladenhüter (engl. Decoy) hinzugefügt. Dies wäre nun ein Wein, der so gut ist wie der bessere, aber noch einmal deutlich teurer ist. Diesen Wein wählt doch niemand? Richtig, fast niemand kauft diesen Wein. Spannend ist jedoch, dass sich die Kaufgewohnheiten bei den Standardprodukten verschieben. Der bessere, aber auch teurere Standardwein wird nun deutlich gegenüber dem billigen, mäßigen Wein bevorzugt.

Als mögliche Erklärung führten einige Autoren an, dass KonsumentInnen in der Regel schlecht geeicht sind (Huber et al., 1982; Ratneshwar, Shocker & Stewart, 1987). Ob ein Preis hoch oder niedrig ist, machen wir nicht an objektiven Kriterien – Produktions- und Vertriebskosten oder gar Qualität – fest. Stattdessen betrachten wir das Spektrum und ordnen so den Preis ein. So lernen wir Kauf für Kauf, welche Preise in einer Kategorie angemessen sind.

Neben Platin ist Gold ein Schnäppchen. Wenn Sie beim nächsten Einkauf das Luxuswasser erneut ignorieren, achten Sie doch einmal darauf, ob Sie nicht trotzdem ein teureres Wasser kaufen als letzte Woche.

Off the record: Ich habe vor kurzem einmal von besagtem Luxuswasser gekostet. Es war nicht schlecht.

Quellen:

Huber, J., Payne, J. W. & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations ofregularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9, 90-98. doi:10.1086/208899

Ratneshwar, S., Shocker, A. D. & Stewart, D. W. (1987). Toward understanding the attraction effect: The implications of product stimulus meaningfulness and familiarity. Journal of Consumer Research, 13, 520-533. doi:10.1086/209085

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