Starke Frauen, schöne Männer? Inhalte und Konsequenzen von Geschlechterstereotypen in den Medien

Geschlechterstereotype – Schnee von gestern? Immerhin sind Frauen längst in der Arbeitswelt angekommen, eine Frau ist seit 13 Jahren die mächtigste Person Deutschlands und über Frau Renate in den Dr. Oetker-Werbungen aus den 60ern lachen wir heute. Doch trotz gesellschaftlicher Veränderungen halten sich Geschlechterstereotype in Filmen, Werbung, Magazinen und auch neuen Medien hartnäckig. Welche Auswirkungen können geschlechterstereotype Mediendarstellungen auf unser Denken und Verhalten im Alltag haben? Welche Rolle spielen Selfies bei der Verfestigung von Geschlechterstereotypen? Und was bewirken alternative Genderdarstellungen wie z. B. Wonder Woman?

Sei es in Serien, Reality Shows, oder Blockbustern, auf Instagram oder Facebook: An Geschlechterstereotypen in den Medien kommt man nicht vorbei. Gleichzeitig sehen wir sowohl in fiktiven Formaten als auch in Informationsangeboten vermehrt alternative Genderdarstellungen von starken, beruflich erfolgreichen Frauen (z. B. die Serie The Good Wife) oder emotionalen Männern (z. B. der Oscar-prämierte Film Moonlight). Welche Auswirkungen haben genderstereotype und -alternative Mediendarstellungen, beispielsweise auf das Selbstwertgefühl, das Körperschema, die Leistung in einem Intelligenztest oder Zukunftsperspektiven? Psychologische Theorien und Befunde aus empirischer Forschung sollen im Folgenden beim Beantworten dieser Frage helfen.

Mediale Frauen- und Männerbilder: Quoten, Selfies & Satire?

Über die Jahre haben sich Darstellungen von Frauen und Männern in den Medien verändert, sowohl optisch (man vergleiche Marilyn Monroe mit Heidi Klum) als auch im Rollenverständnis. Man erinnere sich an einige Werbeklassiker, zum Beispiel von Dr. Oetker aus dem Jahre 1954 mit Frau Renate. Die Dame steht in der Küche, backt Kuchen, rührt Pudding und sieht dabei überglücklich aus. Währenddessen erklärt eine Männerstimme, Kochen und Backen sei das größte Glück der Frau. Sie hätte ja – O-Ton – ohnehin nur zwei Lebensfragen: „Was soll ich anziehen? Und was soll ich kochen?“ (Dr. Oetker Werbefilm "Wenn mans eilig hat" mit Frau Renate 1954, abgerufen von https://www.youtube.com/watch?v=pRHb4k9p7Ek, ab 1:10 min).

Aus heutiger Sicht wirken solche Darstellungen wie Satire, was zeigt, dass sich gesellschaftliche Rollenvorstellungen verändert haben. Derartig eklatant kommen Geschlechterstereotype in den Medien heute nicht mehr zum Ausdruck - was jedoch keineswegs bedeutet, dass Stereotype aus den Medien verschwunden wären: Die bisher umfassendste quantitative Inhaltsanalyse von Geschlechterdarstellungen im deutschsprachigen Fernsehen und Kino (Prommer & Linke, 2017) untersuchte über 3.000 Stunden TV-Programm aus 2016 sowie alle Kinofilme 2011 bis 2016 und bescheinigt eine deutliche Unterrepräsentation von Frauen im Vergleich zu Männern (33 % vs. 67 %). Hierbei ist ein deutlicher Alterseffekt zu verzeichnen: Kommen beide Geschlechter bis Mitte 30 etwa gleich häufig vor, sinkt der Frauenanteil danach rapide. Bei den Informationsangeboten gibt es häufiger Journalisten als Journalistinnen (64 % vs. 36 %), Sprecher als Sprecherinnen (72 % vs. 28 %) und Experten als Expertinnen (79 % vs. 21 %). Zwar werden Frauen in deutschen fiktionalen Fernsehproduktionen zunehmend auch als selbstverständlich berufstätig dargestellt, jedoch noch immer in geringerem Maß als Männer. Zudem werden sie im Vergleich zu Männern weniger über Berufsrollen definiert und sind eher im Zusammenhang mit Liebe, Häuslichkeit und dem familiären Lebensglück zu finden (Esch & Falkenroth, 2011).

Im Bereich der Fernseh- und Radiowerbung zeigt eine Meta-Analyse, dass Frauen eher als Nutzerinnen von Produkten dargestellt werden und weniger als beratende oder kompetente Autoritäten (Eisend, 2010). Nach wie vor wird gerne ein männliches voice-over hinterlegt, beispielsweise in Zahnpasta-Werbung: Die Frau hat strahlend weiße Zähne und lächelt in die Kamera, der männliche Zahnarzt kommentiert die wissenschaftlich getesteten Vorzüge des Produkts. Wenn Darstellerinnen in der Werbung ein Argument bringen, dann ist es wahrscheinlicher eine persönliche Meinung als Fakten oder eine wissenschaftliche Begründung (Eisend, 2010).

Retro-Hausfrau beim Kochen. Bild: ArtsyBee via Pixabay (https://pixabay.com/de/retro-hausfrau-familie-kochen-1321078/, CC: https://pixabay.com/de/service/license/).Retro-Hausfrau beim Kochen. Bild: ArtsyBee via Pixabay (https://pixabay.com/de/retro-hausfrau-familie-kochen-1321078/, CC: https://pixabay.com/de/service/license/).
Stereotype sind hartnäckig – das hat auch damit zu tun, dass die von Stereotypen betroffenen Gruppen diese oft verinnerlichen und (unbewusst) an ihrer Reproduktion mitwirken. Was das bedeutet, zeigt das Beispiel von Selfies in neuen Medien. Das Selfie ist eine inzwischen häufig genutzte Form der Kommunikation in sozialen Netzwerken und dient der Selbstdarstellung. Geschlechterrollen werden hier in zweierlei Hinsicht zum Ausdruck gebracht: Einerseits durch die Geschlechterattribute, die die Personen z. B. durch Styling mit sich bringen, andererseits durch die Gestaltung weiterer Attribute bei der Aufnahme des Selfies, z. B. durch die Wahl von Perspektive, Gesichtsausdruck oder Körperhaltung. Frauen können hier im Vergleich zu den sexualisierten Darstellungen in Film, TV und Werbung, denen sie passiv ausgesetzt sind, aktiv entscheiden, welches Bild sie von sich vermitteln möchten. Wie sehr aber traditionelle Geschlechterrollen verinnerlicht wurden, zeigt sich im Vergleich (quantitative Inhaltsanalyse von 500 zufällig ausgewählten Instagram-Selfies; Döring et al., 2016). In vielerlei Hinsicht sind die auf Instagram geteilten Bilder sogar geschlechterstereotyper als Printwerbung in Magazinen. Frauen stellen sich überwiegend als schwach, sich unterordnend und verführerisch dar, posten häufiger Bilder von sich mit Kussmund. Männer demonstrieren ihre physische Stärke und zeigen eher ihre Muskeln. Auch auf dem noch immer am häufigsten genutzten sozialen Netzwerk Facebook werden Das klassische „Duckface“-Selfie. Bild: Ogutier via Pixabay (https://pixabay.com/de/menschen-zwei-erwachsene-frau-3147188/, CC: https://pixabay.com/de/service/license/).Das klassische „Duckface“-Selfie. Bild: Ogutier via Pixabay (https://pixabay.com/de/menschen-zwei-erwachsene-frau-3147188/, CC: https://pixabay.com/de/service/license/).60 % der Profilbilder als erotisch oder sexualisiert eingestuft (Sarabia & Estévez, 2016).  

Sexualisierende Darstellungen sind jedoch nicht nur auf Frauen begrenzt. Während in den 1950er Jahren 3 % der Männer in Anzeigen in Frauenzeitschriften (z. B. Cosmopolitan) nur halb bekleidet waren, kletterte diese Zahl in den 90ern auf 35 % (Pope, Phillips & Olivardia, 2001). Interessanterweise steht die (mangelnde) Bekleidung nicht im Zusammenhang mit den Produkten, die verkauft werden sollen, denn leicht bekleidete Männermodels werben nicht nur für Sonnencreme oder Kleidung, sondern auch für Handys oder Schnaps.

Leistungsminderung durch mediale Stereotypaktivierung

In einer Meta-Analyse fassten Appel und Weber (2017) 33 verschiedene experimentelle Befunde zum Einfluss medialer Geschlechterstereotype auf die Leistung in Tests zusammen. So konnte gezeigt werden, dass Studienteilnehmerinnen nach Konfrontation mit genderstereotypen Frauendarstellungen in Werbung, Nachrichten und Entertainment (im Vergleich zu anderen Medienbeiträgen ohne Genderstereotype) geringere kognitive Leistungen erbringen und sich weniger mit akademischen und mathematischen Domänen identifizieren. Bei männlichen Studienteilnehmern zeigt sich ein ähnlich schädlicher Effekt, wenn diese genderstereotypen Mediendarstellungen von Männern ausgesetzt waren, jedoch hinsichtlich ihrer emotionalen und verbalen Fähigkeiten.

Diese Auswirkungen medial vermittelter Genderstereotype lassen sich mit der Stereotype Threat Theorie (deutsch: Leistungsminderung durch Stereotypaktivierung) erklärenLeistungsminderung durch mediale Stereotypaktivierung. Bild: tjevans via Pixabay (https://pixabay.com/de/hausaufgaben-schule-problem-zahl-2521144/, CC: https://pixabay.com/de/service/license/).Leistungsminderung durch mediale Stereotypaktivierung. Bild: tjevans via Pixabay (https://pixabay.com/de/hausaufgaben-schule-problem-zahl-2521144/, CC: https://pixabay.com/de/service/license/).. Diese besagt, dass die Kommunikation negativer Stereotype zu einer Leistungsverschlechterung bei Personen führen kann, die sich einer (in bestimmten Bereichen oder im Allgemeinen) negativ stereotypisierten Gruppe zugehörig fühlen (Steele, 1997). Die Konfrontation mit dem Stereotyp löst in Betroffenen Angst aus, basierend auf diesen Vorurteilen, und nicht etwa auf ihrer persönlichen Leistung, beurteilt zu werden. Dieser Zustand, der mit negativen Gedanken und Gefühlen sowie verstärkter Selbstbeobachtung einhergeht, beansprucht kognitive Ressourcen des Arbeitsgedächtnisses. Genau diese geistige Kapazität fehlt dann in Lern- oder Testsituationen – und so schneidet man tatsächlich schlechter ab (Schmader, Johns & Forbes, 2008).

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