Gute Unterhaltung?! Lernen und Bildung mit unterhaltenden Medienangeboten

Bringen uns TV-Sendungen die neusten Erkenntnisse aus der Wissenschaft näher? Lernen wir in Computerspielen etwas über den Völkermord in Darfur? Verändern Radioserien unser Gesundheitsverhalten? Die unterhaltsame, mediale Vermittlung von Informationen, Einstellungen, Werten und Verhaltensweisen hält Einzug in sämtliche Bereiche unseres Alltags. Der Fachbegriff dafür ist Entertainment-Education. Aber was verbirgt sich dahinter? Wie kann man die Wirkung erklären? Und: Ist die Wirkung tatsächlich nachgewiesen?

Warum brennt im Kühlschrank das Licht, wie kommt ein Astronaut ins All und was macht er da? Das sind Fragen, die in der Sendung mit der Maus leicht verständlich und lebensnah beantwortet werden. Außerdem bringen Maus, Elefant und Käpt’n Blaubär die Großen und Kleinen zum Lachen. Ist die Sendung mit der Maus aber nun eher unterhaltsam und lustig oder informativ und bildend? Diese Fragen stellen sich Zuschauer/-innen der Lach- und Sachgeschichten wohl eher selten. Und auch für Fernsehproduzenten und -produzentinnen schließen sich Unterhaltung und Information keinesfalls aus. Sie erkennen und nutzen die Potenziale unterhaltsamer Bildungsangebote. Die Wissenschaft hingegen hat sich jahrzehntelang intensiv mit den unerwünschten Wirkungen massenmedial vermittelter Inhalte beschäftigt (z. B. bezogen auf Aggression, Sucht oder Vorurteile). Die Forschung zu erwünschten Medienwirkungen fristete eher ein Nischendasein (vgl. Trepte, 2004). Wenn aber Medieninhalte negative Auswirkungen haben, warum sollen dann nicht auch positive Wirkungen von ihnen ausgehen können? Genau diesem Bereich widmet sich die Entertainment-Education (EE)-Forschung. Von EE ist immer dann die Rede, wenn Botschaften so gestaltet und in Medienangebote eingebunden werden, dass sie den Nutzerinnen und Nutzern Wissen, Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen auf eine unterhaltsame Art und Weise vermitteln (Singhal, Cody, Rogers & Sabido, 2004).

Wie sind die ersten EE-Angebote entstanden?

Die Idee, sozial relevante, positive und bildende Inhalte in mediale Unterhaltungsformate zu integrieren, reicht bis in die 1960er Jahre zurück. Die Kernidee stammt von Miguel Sabido, einem mexikanischen Produzenten, der verschiedene Radio- und TV-Angebote entwickelte. Deren Inhalte sollten sozialen Wandel begünstigen und taten dies auch nachweislich. Sabido beschäftigte sich mit der Wirkung der erfolgreichen peruanischen TV- Seifenoper Simplemente María, die in vielen lateinamerikanischen Ländern ab 1969 zur besten Sendezeit ausgestrahlt wurde (Singhal & Rogers, 1999). Die Zuschauer/-innen verfolgten den sozialen Aufstieg der weiblichen Hauptfigur, die ihre selbstgesetzten Ziele trotz widriger Umstände erreicht, und wurden dadurch motiviert, ihre Schul- und Berufsausbildung zu verbessern. Die Folgen waren eine zunehmende Landflucht, der steigende Wunsch weiblicher Teenager, berufstätig zu werden, eine erhöhte Schulbildung bei Hausmädchen und ein besserer Umgang mit Hausangestellten.

Ebenfalls Ende der 1960er Jahre etablierte sich die Sesamstraße. Bei diesem wohl erfolgreichsten EE-Format stehen zum Beispiel Zählen lernen, Farben unterscheiden können und die Vermittlung von relevanten Sozialkompetenzen im Vordergrund (vgl. NDR-Sendung „Als die Sesamstraße nach Deutschland kam“).

Der EE-Ansatz wird in hohem Maße im Gesundheitsbereich (HIV-Aufklärung, Krebsprävention; vgl. Youtube-Video: Video 1) und im Sozialbereich (Gewalt in der Familie, Familienplanung) genutzt und auch auf den Bereich der politischen Bildung (Abbildung 1) erweitert (Singhal et al., 2004). Und auch wenn Produktionen darauf verzichten, schädigende Verhaltensweisen darzustellen, ist das im weitesten Sinne als EE zu fassen. So wurden zum Beispiel TV-Seifenopern wie Marienhof für ihre verantwortungsvolle Darstellung von Rollenmodellen mit dem Rauchfrei Siegel ausgezeichnet.

Abbildung 1. Israelischer Premierminister oder palästinensische Präsidentin? In der politischen Simulation PeaceMaker wählen Spieler/-innen eine der Rollen und müssen den Israel-Palästina-Konflikt friedlich lösen. (Bild: Benutzeroberfläche PeaceMaker, Courtesy of Impact Games LLC)Warum und wie wirken EE-Angebote?

Wie kann man sich nun die Wirkungen von Medienangeboten vorstellen, die bewusst oder implizit als EE-Produkt geplant wurden? Mithilfe der sozial-kognitiven Lerntheorie Albert Banduras (z. B. 2001) kann erklärt werden, wie Menschen am Modell (z. B. Mediencharaktere) erwünschte Verhaltensweisen lernen. Drei Arten von Rollenmodellen kommen hierbei zum Einsatz. 1) Das positive Rollenmodell zeichnet sich durch diverse gute Eigenschaften und Verhaltensweisen aus und wird für sein angemessenes Verhalten belohnt (z. B. Spongebob). 2) Das negative Rollenmodell wird häufig als Gegenspieler/-in in Medienangebote eingebaut und dient vorrangig zur Abgrenzung. Häufig wird das negative Rollenmodell für sein unangemessenes Verhalten bestraft (z. B. Kater Karlo in Walt Disneys Micky Maus). 3) Das transitionale Rollenmodell wandelt sich im Verlauf der Geschichte vom Saulus zum Paulus, also vom zunächst negativen Vorbild zur sympathischen Figur, die gute Eigenschaften repräsentiert (z. B. Nils Holgersson oder Pinocchio). Positive und transitionale mediale Vorbilder sind für die Nutzer/-innen erstrebenswerte Identifikationsfiguren im Rahmen von EE-Angeboten; negative Charaktere hingegen bergen die Gefahr unerwünschter Wirkungen und sollten daher vermieden werden (Bandura, 2001). Bestehen Anknüpfungspunkte oder Ähnlichkeiten zwischen den jeweiligen medialen Rollenmodellen und den Nutzerinnen und Nutzern, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Verhaltensweisen auch tatsächlich übernommen werden.

Mit Erkenntnissen aus der Überzeugungs- und Involvementforschung (Moyer-Gusé, 2008) kann darüber hinaus erklärt werden, wie sich die Zuschauer/-innen engagiert mit den Geschichten und Figuren beschäftigen. Wird die Medienbotschaft als besonders unterhaltsam erlebt und findet eine hohe Identifikation mit den Charakteren statt, so kann die wiederholte Nutzung des EE-Angebotes gefördert werden. Eine Art Beziehung zu den Figuren ( parasoziale Beziehung) und positive Bewertungen der Charaktere führen zu geringerem Widerstand gegenüber Argumenten in einer bildenden Botschaft und können bisherige Verhaltensweisen um neue erweitern. Können sich Mediennutzer/-innen mit einem Mediencharakter identifizieren und nehmen sie hierbei große Ähnlichkeiten zwischen sich und der Figur wahr, so halten sie sich hinsichtlich unterschiedlichster Themen- und Problembereiche (z. B. Gesundheitsvorsorge) auch in stärkerem Maße für betroffen. Dies wiederum kann die Auseinandersetzung mit der Botschaft erhöhen. Besonders relevant für die Übernahme von Verhaltensweisen sind die subjektiv wahrgenommene Selbstwirksamkeitserwartung und die Annahme, dass sich durch eine Verhaltensänderung Vorteile für die eigene Person ergeben. Auch diese Prozesse werden durch die wahrgenommene Ähnlichkeit mit Mediencharakteren und die damit einhergehende stärkere Identifikation gefördert. Die verantwortungsvolle und zielgruppensensible Figurenentwicklung ist daher ein wichtiger Punkt innerhalb der EE-Produktion (Moyer-Gusé, 2008). EE ist besonders geeignet, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, die sich anderen Kommunikationswegen verschließen (z. B. bildungsferne Bevölkerungsgruppen; vgl. Singhal et al., 2004). EE ist medienübergreifend relevant und wird sowohl im Radio, Fernsehen aber auch in Computerspielen und Smartphone-Apps genutzt.

Wirkt EE tatsächlich…im Radio?

Vor allem in Schwellen- und Entwicklungsländern wird das Radio eingesetzt, um im Sinne Sabidos das Verhalten der Bevölkerung zu ändern. Wo Internetzugänge und Fernsehanschlüsse zur Ausnahme gehören, ist die informierende Radiounterhaltung besonders wichtig, um Zielgruppen flächendeckend zu erreichen.

Die Radioserie Twende na Wakati (Let’s Go with the Times) in Tansania ist ein klassisches Beispiel für ein solches EE-Radioprogramm. Von 1993 bis 2002 wurden von Radio Tansania in Kooperation mit zwei tansanischen Ministerien 676 Episoden zu Themen der Familienplanung, Geschlechtergleichstellung und HIV-Prävention in der Landessprache Swahili gesendet (Vaughan, Rogers, Singhal & Swalehe, 2000). Die Radiosendung handelt von dem promiskuitiven LKW-Fahrer Mkwaju, seiner schwierigen Beziehung zu seiner Ehefrau und beider Verhältnis zu befreundeten Ehepaaren, die als Rollenmodelle für Familienplanung und Sexualverhalten dienen. In Studien wurde untersucht, ob das EE-Radioprogramm Wissen, Einstellungen und Verhalten der Zuhörer/-innen veränderte (Vaughan et al., 2000). Die Sendung führte nachweislich dazu, dass die Radiohörer/-innen mehr über die Verbreitung und Prävention von HIV wussten und mehr mit anderen darüber sprachen als vergleichbare Personen aus einer bestimmten Region Tansanias, in der die Sendung in diesem Zeitraum nicht gesendet wurde. Auch waren die Hörer/-innen stärker für das persönliche Risiko sensibilisiert, an AIDS zu erkranken, und schätzten ihre Chancen höher ein, sich vor der Krankheit zu schützen. Darüber hinaus verringerten sie die Anzahl ihrer Sexualpartner/-innen und benutzten häufiger Kondome.

Während das Radio als Verbreitungsmedium für EE-Botschaften in Entwicklungsländern einen großen Stellenwert einnimmt, hat das Fernsehen in entwickelten Ländern besonderes Potenzial.

Artikelautor(en)

Newsletter

Abonnieren Sie unseren Newsletter, um über neue In-Mind Artikel, Blog Beiträge und vieles mehr informiert zu sein.

Facebook